直播电商主播：我们商业生命周期不超过7年

焦点看法

1 直播电商缩短了供应链和需求链，并为链条注入了“货找人”的动力，优势显著，会是未来的常态。

2 久远来看，快手、抖音等流量黑洞照样会以“人”为主，而阿里等电商巨头照样会以“货”为主，两者划江而治，各有各的玩法。

3 主播们的商业价值生命周期不跨越7年，这也成为了MCN商业价值的天花板。要实现突破，需要做到三点：一是打造IP；二是优化供应链治理能力；三是精准定位，将IP价值注入产物，实现店肆式转型。

一场乐成的直播必须具备主播（人设）、用户（私域）、货物（过硬）、剧本（合理）四大要素。企业应该确立老板带货、KOL带货、一样平常店播的三层“直播金字塔”。

电商逻辑的进化路径

首先，我们需要回覆一个问题——直播电商事实是一时的风口，照样一个连续的模式？实在，我最近出书的《缔造高估值：打造价值型互联网商业模式》一书已经剖析了电商的进化路径，这个问题的谜底是显而易见的。

1. 货架电商第一代电商是货架电商，基础逻辑是“人找货”。只不过，互联网形成的平台让货架更大，展示成本更低，让产物陈列加倍有序，更容易被找到。货架电商最初如火如荼，但随着玩家增多，流量变得稀缺，成本居高不下。

2. 社交电商于是，借助微博、微信等各种社交平台的流量盈利，发生了社交电商。拼购、会员制、社群模式，都是社交电商的详细形式。然则，随着社交电商玩家的进入，这种盈利也最先消逝。

3. 内容社交电商随后，就是今日头条、抖音、快手、小红书等同时具备信息流和社交特征的平台崛起。我把这类的平台称为“流量黑洞”，他们对于流量的吸附能力太强，带来了新的流量盈利。这些平台上，商家通过图文、小视频等形式的内容来带货，让用户履历“种草—拔草”的历程，成就了内容社交电商。甚至，各大电商也最先加速结构内容生态，进入了这场大战，希望在自己身上长出抖音、快手、小红书。

4. 直播电商直播电商实际上是内容社交电商的一种升级。直播是一种“更轻快”和“更交互”的内容形式，显然也应该有一波流量盈利。实在，直播电商就是“云摆摊”，由于直播具备了摆摊的一切属性，叫卖、探讨性能、现场议价、现场下单……详细来说，有如下优势：

需求链缩短——用户从瞥见商品，到决议购置，我把这个叫做“需求链”。用户通常是要通过若干环节的影响，如广告知晓、性能比对、口碑验证等，才气够举行决议。但主播以自己的“人设”为支点，以“严选”为依托，直接摆摊种草，用户不用在货架上找货，上述环节同时完成。

供应链缩短——去掉中间商，用户通过主播直连品牌，有更大的让利空间。除此之外，若是主播集客能力较强，未来还可以形成C2M的反向定制，不仅最大水平放大了规模效应，而且还能够险些实现零库存。

场景化，货找人——在供需两侧缩短的链条上，直播电商另有个怪异的动力机制。传统货架电商都是“人找货”，而直播电商相当于为用户定制了一个专属生涯方式的Shopping mall，让他们在特有的场景中沉醉。这种用“货找人”的方式，也最大水平上触发了成交可能。

我们可以看看下面这组图表：蓝色的柱子是进店转化率，也就是看到内容的人有若干会进店；假设是服装品类，行业基本是10%的下单转化率，也就是进店后下单的比例；橙色的柱子是购置转化率，也就看到内容的人有若干会最终下单购置。可以发现，图文、短视频、直播带货的购置转化率差距异常显著，是匕首、手枪和大炮的区别。

图1：差别带货形式转化率对比图

资料泉源：穆胜企业治理咨询事务所

整体来看，手艺转变会改变信息的流传方式，作育新的流量盈利，形成新的商业模式风口，这个逻辑是不会改变的。从这个意义上说，直播会是未来电商的常态。由于，我们看不到手艺生长会将直播镌汰的趋势，更多是看到了在这个形式上强化进阶的可能，例如，随着5G、VR、AR等手艺的成熟，直播会有更强的交互性、更厚实的内容泛起。

直播电商的宿世今生

换个角度，我们也可以看看直播电商自己的生长历程。我想，这将有助于人人判断直播电商的生长趋势（如图2）。

图2：直播电商生长历程

资料泉源：穆胜企业治理咨询事务所

1. 带货达人时代（2013~2015）这个时期，以张大奕、雪梨为首的带货达人以图文形式的内容助推了品牌出货，也使得如涵等MCN最先发展，这为厥后的直播电商崛起奠基了基础。

2. 头部主播时代（2016~2018）2016年是直播元年，更多是主播展示才艺的打赏模式。但蘑菇街的导购基因使其举行了直播电商的试水，随后阿里、京东快速跟进。这个时期，阿里做了两手实验，一是将初代带货达人张大奕等推向直播间，二是最先团结MCN，孵化以薇娅和李佳琦为代表的新素人主播。事实证实，两代带货达人的基因差别，在直播电商上的爆发力也差别，后浪很快拍倒了前浪。这个时期末段，快手也迅速跟进，并依附自然的私域流量基因，孵化出辛巴和散打哥等明星主播，成为了淘宝后的第二大直播电商平台。

3、 商家店播时代（2019至今）2019年是直播电商元年，李佳琦、薇娅、辛巴等人的带货成就让直播电商的模式变得无可置疑。随后，腾讯、拼多多、抖音也最先入局，直播电商险些成为了所有电商和社交平台的标配。具有流量优势的抖音在这个战场上居然落伍快手，索性一掷千金，以6000万元签约了初代网红罗永浩。

2019年，淘宝将淘宝直播变成了自力APP，并最先思索若何脱节对于头部主播的依赖，以一系列的政策推动品牌商的“店播”成为一样平常。

可以说，这个行为推动直播电商进入了2.0时代。依据淘宝宣布的2019年数据，淘宝直播上90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红。

70%的买卖额由商家直播孝敬，30%是主播/网红带货。我们以“直播电商”、“网红孵化”和“视频电商”作为要害词，在天眼查平台搜索到700多家相关的MCN公司。经由逐个识别剖析，去除交织重复数据，我们共统计出348家与直播电商营业相关的公司，以及在这个统计期里共发生61笔融资（如图3）。

从数据上看，淘宝、京东在2016年正式入局直播电商，带来了MCN增添和投资进入的巅峰，随后数据回落并稳固在高位，代表行业进入稳固深耕阶段，与我们上面谈到的趋势是一致的。

图3：2008~2020直播电商企业建立数目与融资趋势

资料泉源：天眼查，穆胜企业治理咨询事务所

平台：流量黑洞PK电商巨头

直播电商成为风口的背后，照样大平台在力推。那么，各个平台在这个领域的战略事实是什么呢？

1. 直播三国杀当前的直播电商里，淘宝、快手、抖音已经形成了相对稳固的第一梯队（如表2）。三巨头中，淘宝是电商巨头，而快手、抖音则属于流量黑洞。

用上述数据连系其他信息，可以发现几个平台的特点：淘宝直播在需求侧有薇娅、李佳琦等数万主播，在供应侧有完整的供应链，在品类上已覆盖了险些所有的生涯消费领域。

他们用有限的流量（日活、月活），在直播场景中完成了高效转化，ARPU数据惊人，GMV增进迅猛，后市可期。快手平台不干预信息分发，社交属性更浓，具有显著的私域流量特征。通过多年深耕，且聚焦下沉市场，形成了怪异的老铁文化，其头部主播带货力不逊于薇娅、李佳琦，主力产物来自五环外的白牌、工厂店等。

但相对其重大的流量，直播带货的转化率只能说是中等。抖音平台在快手之后崛起，其杀手锏是以算法分发信息，信息流属性更浓，不具备太多的私域流量特征。这既让他们在流量上青出于蓝，也让他们在直播电商的道路上相对纠结。其带货能力相较其他二者偏弱，直播带货转化率较低，在三国杀中，只能算弟弟。

固然，在内容属性上，抖音偏有趣、潮酷、年轻，与快手有本质的区别，若是处置适合，依然有伟大的商业空间。

2. 流量黑洞电商化当流量黑洞依赖信息流和社交基因逐渐强势，他们自然的诉求就是走向流量变现。这样一来，电商巨头的用户就将被控制，而电商则变成了货架。

以阿里的电商营业为例，其2019财年广告收入占比39%，买卖抽佣占比16%，若是前者被流量黑洞们截留，损失难以想象。但流量黑洞们在生长直播电商上并非毫无顾忌，他们依然忧郁过分的“直播电商化”会损坏平台体验。

抖音在直播电商结构上的缓慢，正是基于这个思量。今年1月，抖音限制了购物车视频公布频次，以粉丝量决议权限巨细。2月，又增添了对已经开通电商账号的门槛要求。

我预测，微信迟迟不上线直播电商，可能也是由于类似的思量。而快手上辛巴被封杀就更值得玩味了。有传是由于辛巴已经自成体系，不仅是培养了一群2000人左右的主播团队，还对供应链的整合到达了近似垄断的职位，其完全可能跳出平台，上线自力的APP。

平台依赖头部主播，但头部主播过强也会影响生态平衡，更有反水风险。一样平常的反水还好，但当头部主播带着供应链一起反水，从流量损失、经济损失、树模效应上，是平台不能蒙受的。由此看来，抖音、快手这类流量黑洞在生长直播电商上兢兢业业，就异常可以理解了。

3. 电商巨头直播化阿里等电商巨头没有信息流和社交基因，但意识到这个短板后，都步骤一致地走向了建设内容生态。他们是否会被上游截留，很大水平上依赖于内容自己的吸引力是否能够强过抖音快手。但这险些是不可能的，快手和抖音的本行就是打造内容。于是，电商巨头们想到了“抄近道”——挖角主播。

例如，去年，当快手带货页面跳转到淘宝时，瞬间浮现约请主播“一键入驻”的提醒语。这直接导致了两个平台的猛烈冲突，从12月最先，快手小店一度无法添加淘宝的商品。但这种操作究竟不是电商巨头可以依赖的主流作战方式。电商巨头的优势在于供应侧，在于采买、品控、履约、服务等围绕“货”而不是“人”的事。

追逐流量明星，只可能让部门商家收益，纵然有了李佳琦、薇娅这样的头部主播，淘宝直播依然无法支持自己在GMV上的野心。要害照样要形成大直播的场景、资源、生态。

一方面，让更多的商家入场，让直播成为一种常态。从2月中旬最先，淘宝直播最先给出了若干扶持政策，如降低商家直播门槛、流量扶持、专业培训等。

另一方面，大量引入主播资源。行使自己更强的供应侧（货物供应链），吸引明星主播来变现流量价值。今年3月，欧阳娜娜入职淘宝，混名娜比，同年5月，刘涛入职聚划算，混名刘一刀，都是类似的操作。

4. 最终，划江而治的两种江湖直播电商的平台都有两个“死穴”：一是不能批量孵化头部主播；二是一样平常主播无法发生足够的带货量。反过来说，做到上述两点任何一个，平台都可以将生意规模无限放大。快手抖音等流量黑洞在做第一点；阿里等电商巨头就在做第二点。

最终，快手抖音照样会以人为主，通过孵化网红牢固自己在流量上的职位，并将直播作为流量变现的一种可能；而阿里照样会以货物为主，着力强化自己的供应链治理功效，将直播作为出货的一种可能。

MCN：繁荣背后的隐忧

李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播一飞冲天，那么，他们会是昙花一现吗?实在，这个问题险些等同于“MCN商业模式的天花板有多高”的问题。

1. 主播三大风险现在看来，主播们的商业远景照样有一定风险的。第一，所谓的“宠粉”，说到底照样价钱杀器，本质上没有跳出“流量电商”的逻辑。这种模式是一时的“盈利”，即新的形式引发了流量的迁徙，这和电商、团购、会员制、拼购等趋势带来的流量盈利并无二致（如图4）。

图4：互联网商业历程中电商的数次流量盈利

资料泉源：穆胜企业治理咨询事务所

这些盈利中，都存在“流量电商的陷阱”：其一，买量成本会越来越高；其二，产物品质没有本质区别，同质品竞争导致价钱越来越低。最后，商品的买量成本上升，价钱下降，只有降低产物成本，才气维持利润空间，而这种操作一旦过界，效果就是赝品。实在，现在头部主播的玩法有点类似Groupon，更多是赚品牌的宣传用度，以现在的坑位费+抽佣，品牌大多不可能赚到钱。淘宝直播头部主播的坑位费为5万以上，一样平常明星多在万元以上，稍有影响的主播也在5000以上。

听说，快手上更夸张，第一坑为60万元左右，张二嫂第一坑更到达了130万元。固然，也有不要坑位费拿纯佣的，但多数效果欠好。佣金方面，直播带货整个市场水涨船高，普遍在销售额的20%以上，另有30%的。

第二，为了做出大量出货的“直播效应”，必须要足够的低价，但品质没有保证，最后只能翻车，导致主播人设崩塌。市场不傻，低价品之以是低价一定有其缘故原由，要“捡漏”是很难的。固然，主播用自己的号召力集客，反向做集采，照样有可能做出低价的，只不过，这种低价总有个终点，品牌和主播都要赚钱，用户永远是最后的受害者。而在头部主播稀缺的时代，他们很难拒绝品牌的追逐，容易走入“无限带货”的模式，这又会造制品控失焦。

第三，最大的危急在于带货达人商业价值的生命周期，从一批前浪兴起，到被另一批后浪拍倒，似乎已经成为了纪律。我们参考了网红榜、带货榜、收入榜等榜单的相对排名，整理了一个头部带货达人商业价值的转变轨迹（如图5）。可以发现，一个带货达人从浮现到寂静基本不跨越7年，这个纪律至今还无人能够突破。

以张大奕为例，从2013年最先带货，到2015~2016到达巅峰，再到2019年基本就脱离头部水平了。不是说她没有商业价值，而是相对以前差距显著。究其基本，照样由于带货达人在内容上的微弱。带货达人的影响力泉源于号召力，而号召力泉源于IP价值，而IP价值永远泉源于内容。

图5：头部带货达人商业价值的转变轨迹

资料泉源：穆胜企业治理咨询事务所

相对来说，刘涛、欧阳娜娜等明星杀入这个赛道，实在是更有优势的，他们一再发生内容，也因此有了稳固的粉丝群体。

2. 三大趋势

主播们若是想破除商业价值生命周期的“七年之痒”，会走向三个偏向：

一是连续输出内容打造IP，做好对流量的毗邻。

以是，李佳琦、薇娅一再加入综艺节目，逐渐将自己明星化，力争“出圈”。

最近有评论说李佳琦越来越像艺人，而薇娅越来越像商人。我不这样以为，薇娅也会逐渐艺人化。实在，现在李佳琦和薇娅已经具备了一定水平的艺人特征，他们有超话、有个站、有应援、有接机、有代拍、粉丝之间有拉踩……饭圈已经给他们盖章认可了。

主播要连续输出内容，需要做好两个方面：一是在直播上的气概化，打磨文案、推敲泛起、注入个性……李佳琦让宠物never进入直播间，强推自己的俚语“Oh my god”，都是这个偏向。二是在直播外的一些“艺人化”的泛起，影、视、歌都有可能。实在，这和聚美优品、京东这类电商最初靠老板的话题吸引流量是一个原理，企业家炒恋情、当偶像并不可耻，这是商业的需要，他们也是有牺牲的嘛！

记着，内容越有吸引力，流量成本越低。

二是以专业团队的模式做好对于供应链的毗邻。主播比明星们走得更远的一步是对于供应链的整合，只管无法完全控制履约和服务，但在采买和品控等环节，照样大有作为的。

固然，这就需要主播们明确定位，深耕聚焦品类，并和一定的品牌方确立历久关系，固然，也意味着他们要拒绝一些诱惑。我在《缔造高估值》一书中谈到过，无论何种形式获得流量的电商，最终照样会过渡到供应侧的竞争，比拼的照样效率、价钱、体验。直播电商也跳不出这个纪律。

也就是说，没有产物端和供应链的优势，没有向分销链条和用户让利的空间，这种模式最终会失去核动力。

三是精准定位，将IP价值注入产物，实现店肆式转型。

直播电商的意义是主播用自己的人设赋能产物的个性化，而且行使自己的公信力为产物背书。这样的模式才可以跳出流量电商的怪圈。用我的话来说，就是用个性这把“利刀”切割出差别的客群，跳出低价竞争。

我们不能说一个大主播什么货都可以带，泛起这样的征象，只能证实行业极不成熟。这样的模式也只是耗竭性地开发主播的商业价值，让他们成为了一个“迟早会过时的流量入口”。这种“化学反应”若何发生，是需要定位的。实在，从几大主播的带货数据来看，这种定位已经泛起（如图6~8）。

未来，李佳琦可能是一个丝芙兰美妆聚集店，薇娅可能是一个沃尔玛百货超市，辛巴可能是一个屈臣氏，罗永浩可能是一个BrookStone（博斯通）。他们的IP属性对应了用户群，对应了未来的商业化偏向。

图6：李佳琦带货商品分类数据

图7：薇娅带货商品分类数据

图8：辛巴带货商品分类数据

资料泉源：穆胜企业治理咨询事务所

若是要做到上述三个方面，主播一定需要专业机构的运营支持。量产孵化主播似乎不太可能，但成为主播加速发展的平台，MCN这类机构照样大有可为的。

以是，我们看到谦寻现在大量签约主播，应该是走的这种门路。未来的MCN应该是一种典型的S2b2C的商业模式，即他们作为一个平台，在供应链、流量、治理等方面赋能小b主播发展。这个商业空间照样很大的，我信赖，只要有一两个机构走出来了，未来资源也会放下张望，悉数进入。

固然，大平台也不会放过这类商业机会，他们也会直投孵化这类MCN。

品牌商：淘金与踩坑

不少企业对于直播电商等同于“带货”，以为找网红、上直播就能解决销量问题，这与2013年左右传统企业“上电商”“上团购”时的热情如出一辙，但这却导致他们走入了陷阱。

1. 上直播的四种“场景”上新宣发——品牌推出新品，需要第一批种子用户来获得反馈、口碑，此时就可以用直播的模式，这样声势浩大，成本也相对可控。主播对于这类场景异常迎接，由于品牌商可以将价钱压得很低，把折扣部门算作宣发成本。刷量冲榜——这种刷量可以获得对外的认知度和认可度，这和双11、618刷量没有什么区别，与上新宣发也是一个逻辑。

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