600万UT销量背后:KAWS与优衣库如何玩转联名限量“阴谋”?

2021-01-19 16:38:12 投诉/举报

“兄弟们,别跑错了,我怎么还看到有人冲到名创优品去了!”从6月3日最先,各种因优衣库降生的段子最先在社交媒体上刷屏。因名创优品与优衣库红白相间的LOGO视觉上相似,也遭到了狠狠讥讽。

类似的另有“一定要嫁今天去优衣库抢衣服的男孩子,以后你老了抢特价鸡蛋也没人抢得过他”、“女性晚上独自出街穿上优衣库KAWS联名款就没人敢动你,他们都知道你不仅很能打,还跑得快。”

停止发稿前,#全员KAWS#微博话题阅读量到达4.4亿,讨论量到达8.1万,#优衣库联名款遭哄抢#微博话题阅读量到达4.7亿,讨论量到达5.5万,整个同伙圈被相关文章、哄抢视频延续刷屏。

在线下,一场场类似于僵尸围城、《釜山行》式的末日大逃杀更是在优衣库门店疯狂上演:一大早,虎视眈眈的男女老少趴在优衣库的平安卷帘门前,待门一开立刻以迅雷不及掩耳之速爬进去抢衣服;挤进店里的幸运儿发作猛烈撕扯争抢,模特身上的样衣被扒得精光;有人在门口捡到了衣服和钱,有人就地加价叫卖,现场宛如竞技赛事。与星巴克猫爪杯类似,这已经不再仅仅是一场潮牌和快时尚的联名款发售,已经演酿成为一场征象级的魔幻娱乐营销,以及年度行为艺术。潮水界联名限量年年有,为何只有KAWS和优衣库同谋出圈云云乐成

600万UT销量背后

KAWS与优衣库双赢:

联名终结、从众心理团体狂欢

这是一场优衣库的胜利,也是一场KAWS的胜利。在优衣库天猫旗舰店,做出了和实体店同样的要求:每个用户ID(每人)限购两件,从6月3日零点最先发售的KAWS X 优衣库22款单品,其中包罗12款印花成人T恤,4款印花托特包,6款印花儿童T恤,已经于6月3日当天所有售罄,最快的3秒售罄。其中最受迎接的单品标注着月销量3.5万+,稍加盘算,光是天猫旗舰店就销售20万件以上。

而之于KAWS而言,作用或许是极大提高了他在中国的民众知名度,商业价值得到了进一步验证。虽然,KAWS在潮水圈的职位已经有目共睹:作为一名美国陌头涂鸦艺术家,1974年 出生的KAWS本名Brian Donnelly,介入过真人版《101忠狗》的创作,在97年前往日本东京后深受二次元文化影响,经常把街上广告海报带回家举行二次涂鸦创作,其作品“小我私家署名”即是从盛行文化和动画中提取元素,把各个卡通形象的双眼都酿成“XX”,另有奇形怪状的耳朵,其作品名字多为同伴(COMPANY)、老友(CHUM)、最好的同伙(BFF)、共犯(Accomplice)等等,转达着迷惘邪恶无辜等种种情绪。

其作品及其衍生品不只保值,且有极大的升值空间,与奈良美智、草间弥生、村上隆、Keith Haring、Invader等并列潮水艺术、潮水玩具珍藏爱好者求之不得之选。长沙国金中央楼顶高达8米的巨型雕塑SEEING/WATCHING出自他手,去年上海余德耀美术馆也举办了他在亚洲的首次个展《KAWS:始于终点》。今年3月,《KAWS:HOLIDAY》第三站来到香港,长达37米的巨型公仔漂浮在维港海面,成为著名打卡景点之一。

1.16亿画作

在今年4月的香港苏富比拍卖中,他在2005年创作的《THE KAWS ALBUM》以1.16亿港币价钱刷新了其作品拍卖纪录。拍卖竣事第二天,KAWS忠实粉丝Justin Bieber在INS上晒出这幅作品照片,被视为背后买家。他的明星拥趸还包罗权志龙、周杰伦、罗志祥、潘玮柏、五月天、Angelababy、陈冠希、欧阳娜娜等众多潮水玩具达人。

随着品牌们纷纷开展攻占Z世代,提高年轻市场占有率之战,同其他陌头艺术家一样,KAWS成为品牌联名互助的大热之选,且每一轮联名均会引发溢价倒卖、二级市场狂炒。此前KAWS和AIR JORDAN4曾推出联名款,发售价为2499元,二手市场价为9000元至一万多元。2018年,Dior2019年春夏男装公布秀,推出了KAWS X DIOR 跨界联名,其中最昂贵的一款联名毛绒公仔售价为2800万元,最廉价的一款T恤售价490欧(合人民币3739元)。

虽然江湖职位尊崇,上述联名也在潮水圈引起了惊动,但均未能“出圈”:归根结底,无论是Dior照样AJ4,订价和目的受众距离平民民众一样平常生涯都过于遥远。而民众认知度、喜好度极高的优衣库,以“99元一件”的联名UT平价订价,无疑极大地缩短了民众和昂贵潮水艺术的距离。

从去年到今年,在淘宝电商的打击下,快时尚品牌纷纷败走中国:Forever 21、New Look等均从中国大退却,屹立不倒的唯有快时尚三巨头:Zara、H&M以及优衣库。前两者依附的是快速高效的周转率、借鉴大牌的时尚名目和低廉价钱,而后者的焦点竞争力是日式企业文化中特有的优质服务、高质量、基本款。其中,每年都和差别艺术家推出联名款的UT是最能增添品牌内在和艺术文化气息的一部分,更是在新媒体时代抢占消费者注意力、增添媒体曝光率最有用的利器此前和《少年JUMP》的联名款也引发了二次元圈层的狂欢

事实上,这次优衣库和KAWS的联名是第六季联名,也是最后一次,前几次都没有引发云云大的惊动。优衣库UT创意总监Nigo(前日本潮牌鼻祖“BAPE”主理人)是KAWS的老友,在他邀请下,2016年,UT和KAWS开展第一波互助,开售一周卖出了50万件。2017年4月28日,本文笔者曾亲自介入第三季“优衣库X KAWS X 《PEANUTS》三方联名”发售,在提前支付定金后,当日零点付清尾款,史努比公仔不含运费共计299元。——现在在淘宝上的价钱是899元。停止2017年,KAWS共辅助优衣库卖出了600万件UT,总价值6亿元。

时至今日,联名系列引发“丧尸围城”哄抢征象的历程,同样也是优衣库为KAWS民众认知度推波助澜的历程。和奢侈品牌、陌头潮牌的联名不会引起民众情绪共识,而只能是属于圈层的小众狂欢,真正帮KAWS打开民众知名度的照样优衣库。这次联名终结,宣传视频早早放出,林允、代言人倪妮、刘涛、杨洋、朱正廷等明星上身引发粉丝效应,在新媒体上,KAWS的传奇故事被讲了一遍又一遍,近一个月以来,KAWS的微信搜索指数上升了10万倍左右,加之其作品的小我私家辨识度也够高,“最后一次联名”点燃了民众心理的恐慌点,以及对升值变现的盼望。黄牛们则敏锐地嗅到了商机。

当一个文化征象成为刷屏级,置身事外则显得“不够潮水、被时代所甩掉”,脸色包、盛行语、网红在社交媒体上病毒式流传莫不云云。在盛行文化和从众心理的裹挟下,每小我私家自觉成为优衣库联名款狂欢的购置介入者、段子流传者和创造者,为其舆情曝光添砖加瓦。有个谈论一语中的:“我冲优衣库不是为了倒卖不是为了KAWS,只是为了享受和兄弟们冲冲冲的感受。”

“爆款就是生产力”再度被验证:雪球数据显示,优衣库母公司迅销(HK:06288)今日逆市上扬停止收盘时间,涨4.58%,报45.65港币/股。

一场狂欢之后,想象中的“转手翻十倍上千”并没有泛起。从“毒”APP和“有货UFO”APP以及淘宝上来看,该联名款现在售价从119元到189元不等。

当“联名限量”沦为

快时尚和奢侈品牌潮水圈通例操作,

若何成为不一样的烟火?

“生产量少于需求量”的Drop式上新手法制造稀缺性、用联名互助款“智慧营销”激起更大购置欲望、配合社交媒体炒作、行使追求个性、辨识度心理的饥饿营销是90年代崛起的一众日本陌头潮牌A Bathing APE、Neighbourhood和美国潮牌Supreme乐成的要害,其粉丝忠诚度比通俗品牌要高得多,一个LOGO背后就象征着更多的文化涵义,身份职位,人群归属。这种手法正在越来越多地被快时尚、奢侈品牌学习。甚至被跨界品牌学习:好比星巴克限量发售的猫爪杯。

最早开拓快时尚与奢侈品牌联名限量营销手法的是H&M。2004年,H&M和前不久去世的香奈儿、FENDI设计总监Karl Lagerfeld推出了首个联名款。行使人们喜好大牌又无力蒙受大牌价钱的心理,乐成地为自家品牌镀金、团结明星举行话题炒作营销,开售后一小时基本售罄,在网上被炒到原价的五十倍之高。

今后,H&M每年和一名大牌设计师互助,十几年已往,由于价钱高昂(通俗款十倍)、面料质感撑不起设计,逐渐从排队争抢、黄牛倒卖沦落到了凉凉的境界,每年的H&M联名款也不再是刷屏盛事。

由于全球经济下行,销售额下跌,奢侈品牌们也在努力革新自身品牌形象“年轻度”,和陌头潮水品牌联名就是最有用的方式之一。奢侈品牌Louis Vuitton和陌头潮牌霸主Supreme的联名,让潮牌Off-White主理人入主成为设计总监,均是这种业绩焦虑、年轻市场焦虑的外在显示。

限量发售手法运用“画虎不成反类犬”的则是匡威。4月2日,匡威两度登上微博热搜榜,原由是一张海报:该门店要求,在购置1970S玄色高帮帆布鞋时,需“保证挂号信息和所持身份证件相符”、“穿着CONVERSE鞋款和服装至店摇号购置,严禁穿着除匡威以外的运动品牌”。该名目并非具有特殊稀缺性的联名款,而是通俗款,而订价几百块一双的匡威在潮水圈的职位也远未到可以和Yeezy鞋、AJ等比肩的境界,因此招致大批“匡威飘了”的网络吐槽。

那么,日渐成为快时尚和潮水圈通例操作的“联名限量”营销手法到底应该怎么玩?以优衣库UT联名案例为例,首先是选择互助工具时,对方需要有足够的带货力,时尚职位,以及商业价值和增值空间,便于后续炒作;其次联名双方应当有足够的反差度,能使用户发生新鲜感,价钱平易近人,例如民众快消品和殿堂级潮水艺术家的互助,H&M在延续十多年的奢侈品联名后,消费者已逐渐丧失了好奇心和新鲜感,而优衣库掌握住了陌头潮牌兴起的风口;另外,要做到真正绝对的“限量”,当生产量大于需求量,也就削减了购置欲。

社交媒体时代为每个行业带来了新营销时机——不仅影视项目云云,潮水艺术、传统品牌同样云云。

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