Keep开始卖酸辣粉了

2020-09-19 10:56:19 投诉/举报

「这么快就卖光了,太厉害了吧」,直播间传出薇娅和助手的尖叫声。

这款被疯抢的产物,既不是那些好价的大牌口红,也不是口碑至上的国货护肤品,它只是一包魔芋做的酸辣粉。牌子甚至不是什么耳熟能详的名字,而是 Keep 这个主张「自律给你自由」的健身 App。

「开什么玩笑?Keep 卖酸辣粉?」,大多数人听到都市以为难以想象。印象里我们只是上 Keep 去蹭免费课,用它在朋友圈晒跑步截图求赞,什么时刻 Keep 竟然变成了现在这个样子?

现在点开谁人熟悉的 Logo,应用底部导航栏「设计」、「运动」、「商城」三个焦点板块很显眼。你可以凭据自己的需求很快找到对应的服务。除了鸡胸肉、奶昔这类代餐食物,在「商城」里还能找到哑铃、弹力带、智能单车、跑步机这类运动硬件,固然随手捡两件训练背心、短裤完全没有问题。

显然,Keep 希望尽可能地知足和你「运动」相关的需求,「吃穿用练只要一个 App 就能搞定」这显然是 Keep 对未来营业生长最直观的诉求。

回到「一个运动健身 App 为何要卖货?」这个问题。像 Keep 这样的垂直社区,依赖浅层的广告流量变现是无法支持产物生长壮大的,而要让积累的用户流量价值最大化,最直接有用的路径一定是拓展 C 端营业(内容付费、电商等)。

在 Keep 现在的营收结构里,消费品营业现在有着最大的销售规模,线上营业(付费会员、广告等)则贡献了最多利润。「现在,Keep 已经可以实现整体盈利。」Keep 合伙人、副总裁刘冬示意,其中运动消费品的销售额已经到达 10 亿量级。

成为「独角兽」

五月初,Keep 拿到了 E 轮融资 8000 万美金。领投方为时代资源,GGV 纪源资源、腾讯、晨兴资源和贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投。虽未披露融资后估值,但据 36 氪报道,完成这轮融资后 Keep 的估值跨越 10 亿美元,成为运动健身领域的独角兽公司。6 月初,在 Keep 北京总部的媒体相同会上,Keep 合伙人、副总裁刘冬先容,E 轮融资后,Keep 未来焦点义务,是在 2 亿用户和 10 亿消费品销售规模连系的基础上,为用户提供运动解决方案增值服务,包罗付费课程、会员及 Keep APP 上新增的功效等。

确立五年,从一最先「什么都想做,以为什么都能做」,Keep 最先变得越来越自律。

战略偏向来看,这两年 Keep 经历过两次大的调整:2018 年,从工具转平台,期望将免费用户转为商业化的基础,但由于动作跨度太大而被迫转型。现在,Keep 想做一个「新一代运动品牌」,「滑雪、潜水这些我们一定是不会去碰的,由于它不是 Keep 用户的焦点诉求」刘冬示意。

根据刘冬的说法,重新出发的 Keep 要做一个区别于 Nike,Adidas,Lululemon 的运动品牌。后者主要是在意识层面和装备层面在做,而 Keep 希望切入到运动的所有环节,不光要让用户发生运动的意识并购置响应的装备,同时还要通过高效的方式(好比优质的内容等服务)刺激用户发生运动的效果,进而借助好的效果对用户的运动全程发生正向反馈。以是,能拿到新一轮融资,Keep 显然不是靠讲故事或者漂亮的数据取胜的。

Keep 的商业模式现在可以简朴归纳为:用户规模 A 和销售规模 C 组成的底座,最终通向的是解决方案增值 B。A 这里代表的是 App 用户规模,现在 Keep 用户已经 2 亿,而 C 是运动消费品,也到达了 10 亿的规模。

在这个基础之上,Keep 希望围绕用户提供增值服务解决方案,也就是付费会员、单车付费课程等内容,由于线上营业的利润率最高,对维持公司正向的现金流是有益的,这也是 Keep 与其他运动康健品牌能够形成差异化,确立竞争壁垒的要害。

只管之前试探的历程经历过「之」字形的弯路,但 Keep 最终选择的战略偏向实在映射出商业背后的深层纪律:垂直社区拥有了流量基础后,要做大做强一定需要贴近 C 端的营业,让现有资源裂变后形成增值效应。现在 Keep 聚焦在「家庭健身」场景,要解决的也是这群用户的运动需求。它自动舍弃掉「轻食沙拉外卖」营业,缩减 Keepland 线下店规模,不盲目开设运动消费品实体店……Keep 自己如它的 Slogan 一样,在商业化探索、营业变现上变得十分自律。

攻破「家庭健身」

「像 Peloton 现在市值已经 140 亿了,就算在疫情时代那几次熔断它厥后重新回来的速率也是很快的,」刘冬毫不掩饰对美国健身第一股 Peloton 的赞美。本质上 Keep 和 Peloton 在做的事情十分相似。2019 年,主打家庭健身的美国公司 Peloton 乐成 IPO 上市,11 月以来公司股票涨幅超 20%,市值已经跨越了 140 亿美金。Peloton 的焦点产物是带有课程直播功效的家用单车和跑步机,不外需要分外每月破费 39 美元订阅线上课程。

2018 年,Peloton 上线了「Peloton Digital」APP,它既提供直播课同时也可以旁观提前录好的训练音视频。Peloton 希望取消外界对它只销售单车、跑步机的刻板印象,现在这个 APP 中不只有单车/跑步机对应的训练内容,同时还增加了跑步、瑜伽、气力训练等课程。2019 年 Peloton 在线订阅收入到达 1.81 亿美元,占其总营收靠近 20% 的比例,只管 Peloton 的装备销售量并不高,但依赖壮大的用户日活和留存率(订阅用户年留存率高达 95%),收入变得十分可观。Peloton 的乐成也从后头印证了 Keep 行使用户和销售规模做支持,最终通向提供用户增值解决方案的思绪是准确的。

Peloton Q2 财报显示,这一季度使用互联装备(单车/跑步机)的订阅用户总共磨炼了 2.43 亿次 | Peloton

「不是由于它的硬件有多好,海内顶尖的跑步机品牌年销量很大,可是整个的服务没有它做的好,以是它的整个市值可以更加高,更珍惜的资源是在于解决方案的质量和服务。」刘冬云云评价 Peloton。初期一些不成熟的探索后,Keep 迅速将自己的营业重心做了调整,连续聚焦「家庭健身」场景,对用户举行分层,尽可能提供多元化的方式到达运动目的。

Keep 想要捉住的焦点人群,始终是对「在家训练」有较高诉求的用户,也就是通俗的民众用户。Keep 未来也希望首先知足这些焦点用户的需求,行使内容的传统优势,连系单车/跑步机等智能硬件,让家庭健身的运动体验变得更好。在刘冬看来,Keep 为用户提供了另一种健身训练的可能,不会试图也不可能完全取代线下场景。定制的训练设计,相当于提供了线下一对一的私教服务,你可以设定好比增肌或减脂的目的,这部分内容需要付费,也是 Keep 会员营业的主要组成,「现在 Keep 付费用户的规模已经到达万万级。」

「直播」,生计必备新技能

和 Peloton 逆袭增进一样,新冠肺炎疫情发作,给了 Keep 大步赶超的机遇,App 下载量始终位列苹果 App Store「康健健美」种别的榜首。「实在直播这个事儿,我们内部去年 Q4 的时刻就有讨论,没想到疫情来得这么迅速,最后 1 月尾就提前上线了。」Keep 公关负责人李若名曾告诉极客公园。疫情时代 Keep 在 APP 上线了「假期运动直播大全」专栏,团结赶早 App、Shape 塑健身、逐日瑜伽App,lululemon 及健身 kol,推出聚合型运动直播平台。对直播这件事的思索,并没有由于疫情趋于稳定而中止,反倒这段时间积累的履历和教训,让 Keep 对未来直播课的商业化有了更多想法。

「未来,直播将成为 Keep 辅助用户在家运动的主要形式之一」刘冬透露称,公司总部正搭建专门的直播间,设计七月份配合单车产物推出直播订阅课,「有点像单车版的训练营,能够实时和用户互动。」

未来运动的体验是要升级的,直播可能是一个新的机遇。直播像是线上的团课,如果有履历丰富的教练,通过一些好的互动形式,反倒能够更好地调动起用户的积极性。「Keep 正在探索这种新的可能,未来也希望将直播课的形式推广到单车之外的内容领域」刘冬指出。

不外疫情的突袭更让人人意识到好身体的主要性,第一财经商业数据中心公布的《2020 健身大器械新趋势研究》显示,中国健身器械市场规模从 2017 年至今增幅跨越 15%,为好身材买单也能作为一项历久价值型投资。Keep 在发展最要害的时刻拿到 E 轮融资,也代表了资源市场对这家中国独角兽公司的一定。

确立五年多,Keep 经历过自由试探、曲折迂回「寻找」的历程,现在自律瘦死后轻装上阵,在更聚焦的市场最先牢固自己的优势。谈到融资后的计划,刘冬示意 Keep 会在运动消费品营业上挖掘潜在需求,把一些入口级的品类做的更扎实一些。同时在单车内容付费和会员服务上会连续投入,由于这是 Keep 两个最主要的增值营业偏向,是整套商业模式中最主要导向的效果,同时也是能够让 Keep 实现正向现金流的要害。

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