老干妈，还香吗？

老干妈，国民女神，中国人童年回忆中绝对绕不开的品牌和味道，最近和八竿子打不着的互联网大佬腾讯杠上了。

6月30日，中国裁判文书网公布了广东省深圳市南山区人民法院的一则民事裁定书，赞成原告腾讯请求查封、冻结被告老干妈公司名下价值人民币1624.06万元的财富。

新闻一出很快就登上了微博热搜，但吃瓜群众们大多一头雾水，“一个做食物的，一个搞IT的，怎么搞一块儿去了”？另有知乎网友示意，看到新闻时的第一反应是，“腾讯家大业大到要最先搞食物事业了吗？”

腾讯很快回应称，起诉的原因是老干妈在腾讯投放了千万元广告，但无视条约历久拖欠未支付。但在晚间，老干妈公布声明称，从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就“老干妈”品牌签署《团结市场推广互助协议》，且从未与腾讯公司举行过任何商业互助。

双方各执一词下，腾讯起诉老干妈事宜成为一出罗生门。

老干妈的回应声明

虽然涉及领域风马牛不相及，但两家企业在中国都算得上家喻户晓。老干妈品牌的辣椒油，是海内国民度最高、最受迎接的调料之一，老干妈品牌创始人，也就是“老干妈”本人陶华碧，更是被亲热地称为“国民女神”。

“国民女神”的称呼，一部门源于老干妈品牌普遍的知名度，另一部门是对老干妈本人的赞誉。陶华碧以农村妇女的身份，自食其力创立了一个国民级企业，这段传奇故事的背后，陶华碧本人的智慧、朴素、诚信一直被人所津津乐道。

不欠员工一分钱，代理商、供货商之间互不欠帐，不入股、控股、上市、贷款，这是“老干妈”所坚持的谋划理念，老干妈品牌也以实事求是的谋划气概恒久收获着用户好感。

但一场与腾讯的纠纷，将这个低调的品牌推上风口浪尖，老干妈恒久以来所确立的品牌形象一时岌岌可危。

现在的老干妈，照样谁人曾经坚持不欠钱的老干妈吗？

没有“老干妈”的老干妈

从腾讯方面的说法来看，双方的矛盾点实在很简朴：老干妈想在腾讯投放广告做推广，但互助完了以后老干妈却迟迟不按条约约定付款，催办多次无果的腾讯只能与之对簿公堂。

中国裁判文书网上的民事裁定书

在矛盾的原由明确后，吃瓜群众的惊奇也随之消失：近年来，老干妈在品牌营销上动作不停，而腾讯有流量优势，与其互助广告投放并不让人意外。

无论事情真相事实若何，有一点是一定的，老干妈这些年确实是变了。

从“不打广告”到四处刷“存在感”，老干妈的转变许多人都能感受到，其在营销上的发力被谈论最多的，照样2018年登上纽约时装周的那次。

2018年9月，老干妈和Opening Ceremony互助的卫衣在纽约时装周“中国日”流动引发关注，这件印有老干妈Logo和“国民女神”字样的卫衣被称为“土味时尚”代表作。与此同时，老干妈天猫旗舰店还推出了“99瓶老干妈+定制卫衣”、“满1999元送卫衣”等流动。

上岸纽约时装周被以为是老干妈从“土”走向“潮”的转折点，老干妈的意图不难理解——借联名互助放大其在海内外的品牌价值，实现“破圈”。在众多宣传文章中，类似“卫衣被一抢而空”、“外洋华人求代购”的说法触目皆是。

除了上岸纽约时装周，老干妈近年的知名品牌营销案例另有：以“火辣教母”等噱头联手《男人装》推出定制礼盒；推出“土摇MV”广告，并将老干妈的形象改为少女等。虽然这些案例也有讨论热度，但谈论毁誉参半，不少网友直接吐槽称，老干妈不只“辣舌头”，还“辣眼睛”。

相比上述案例，老干妈和QQ飞车互助的阵容要稍微逊色一些。去年，老干妈成为QQ飞车S联赛的行业年度互助伙伴，QQ飞车游戏中还推出了老干妈头像框和相关装饰。外界预测，腾讯和老干妈的矛盾或与此次互助有关。

总的来说，从舆论阵容来看，老干妈的营销确实有到达目的。但也有否决声音以为，靠产物优势获得认可的老干妈把重点转到营销上，无异于舍本逐末。

质疑声的泛起，和老干妈替换辣椒质料有很大关系。

2014年，“老干妈”品牌创始人陶华碧正式退居幕后，公司谋划转由儿子李贵山和李妙行卖力。兄弟俩掌权后，把辣酱原本用的贵州辣椒换成了河南辣椒，而后者采购价钱较低，辣酱口胃随之转变，销量也最先下跌。

近年来，社交媒体上关于老干妈的吐槽显著增多，且都集中在口胃转变上，“变味”、“不好吃”成了这个靠口胃起身的品牌新的“关键词”。

除了营销和质料上的转变，老干妈这些年还扩大了产物线，从最最先靠一款豆豉辣酱“打天下”，延展到了现在的风味鸡、番茄辣酱、油辣椒、甚至火锅底料、红油腐乳等，产物和口胃之厚实让选择困难症都有些难以下手。

面临诸多转变，很清晰的一点是：现在的老干妈已经不再是你以为的谁人老干妈，而一切都和陶华碧的“交棒”有关。

据“企查查”数据，“老干妈”母公司贵阳南明老干妈风味食物有限责任公司共计有6条信息调换纪录。其中最关键是2014年6月27日的调换，彼时陶华碧转让自己持有的1%股份，并从股东名单中退出。

老干妈母公司信息调换纪录

凭据公然报道，在此次调换前，老干妈母公司的股权结构为：陶华碧占1%，宗子李贵山持有49%，次子李妙行（和李辉为统一人，李辉是其曾用名）持有50%；调换后的股权结构为李贵山持有49%，李妙行持有51%。

自2014年的调换之后，老干妈母公司的股权就一直掌握在李氏兄弟手中，且比例没变。陶华碧的意图不难预测：创始人年岁渐高，公司需要交给下一代接手。

据悉，陶华碧很早就有“放权”的意思，李贵山在2000年接手老干妈49%的股权，李辉（即李妙行）则在2012年接手50%，陶华碧自己留了1%，只抓公司谋划大方向。兄弟俩的分工也有所区隔：李贵山卖力销售，李妙行主抓生产。

老干妈母公司现在的股权结构

不外，虽然股权都交给了儿子，但老干妈母公司的法定代表人仍是陶华碧本人。

销量承压、营销“翻车”、产物口胃遭吐槽，这些年关于老干妈的负面信息陶华碧显然都看在眼里。去年，陶华碧“重新出山”的新闻时有传出。据《北京商报》报道，“复出”的陶华碧将老干妈的调料换回原来的质料，并将配方重新调配。

陶华碧回归后，老干妈的业绩有所回暖。据悉，2019年迈干妈完成销售收入50.23亿元，同比增进14.43%，这是延续两年收入下滑后首次恢复增进。

不外，老干妈要面临的问题依然显著，公司不可能永远靠创始人一个人来支持。虽然这个火了几十年的国民品牌民众心中仍有主要职位，但内部权力更迭、外部市场竞争都为其带来了重重挑战。

老干妈不香了？

老干妈的起与落都和陶华碧有关，一切要从1989年提及。

1989年的贵州遵义，胸无点墨的陶华碧在丈夫离世之后为了独自抚育两个儿子，支起了一个卖米豆腐和凉面的小摊，没成想，米豆腐的行情一样平常，免费提供的豆豉辣酱、香辣菜、酸菜等调味咸菜反而备受迎接。

生意越来越好，陶华碧在1996年决议开公司来卖。那时她找来40名工人，借用居委会的两间平房，沿用至今的罐装玻璃瓶身上的贴纸，是由大儿子李贵山协助设计的。

老干妈很快赢得贵州、四川区域民众的喜欢，出于对辣口的偏好，四川农民工们最先带着老干妈一起走南闯北，老干妈逐渐风靡天下，成为了中国家家户户饭桌上都曾泛起过的佐料。

2000，老干妈获得了自营进出口权，来自贵州山区的老干妈，正式走向了全球。在2001年时，老干妈就已出口欧洲、美国、澳大利亚、新西兰、日本、南非、韩国等国家和区域，还通过了美国FDA认证。

老干妈很快征服了差别国家民众的味蕾，在2012年时，老干妈登上美国奢侈品网站Gilt，被誉为“全球最顶级的辣酱”，外国朋友们最先尝试着用老干妈蘸牛排、蘸饼干、蘸面包、蘸冰激凌，包罗《大黄蜂》主演约翰·塞纳在内的不少名人明星自觉安利这款神奇的东方辣酱。

时至今日，外洋险些所有华人超市与大部门大型商超中，都可见老干妈的身影。

二十余年中，老干妈在中国辣酱市场独领风骚许久，品牌国民认知度始终无人逾越，但对80后、90后的大多数人而言，老干妈代表着童年的味道，带着一丝回忆与情怀的色彩，却不再是饭桌上的必需品了。

这一定程度上是因为，在消费升级的驱动下，辣酱江湖上涌现出了其他带有“新消费”理念的品牌。

除了调味品市场上其他巨头生产的种种辣酱外，生于2014年，由《爱情鸟》演唱者、《综艺大观》主持人林依轮开办的饭爷，是一个典型的年轻挑战者。

二者的差异首先体现在谋划理念上。

老干妈建立至今，从未举行过一次融资，也坚定示意决不上市：“上市、融资这些器械我一概不懂，我只知道一上市，就可能倾家荡产。上市那是诱骗人家的钱,以是我坚决不上市。”

而“饭爷”林依轮显然熟谙当下的游戏规则，异常明白行使资源杠杆撬动更大的时机空间。在品牌建立次年，饭爷就拿到了来自策源创投、真格基金的数百万人民币天使轮投资，一年后，又延续举行了A轮、B轮融资，融资额分别为数千万人民币和8300万人民币。

在品牌气概的塑造上，饭爷也抓住了近几年盛行的消费升级观点，提出了调味品行业也要升级的理念。

建立饭爷品牌时，林依轮提出口号——“吃口好的，幸福就这么简朴”。在新消费理念中，能带给人幸福感的“好”，不仅要求食物的味道好，购置体验、包装等都是影响购置决策的主要因素。

在天猫旗舰店中，饭爷销量最高的产物辣炒板筋辣酱月销售量到达15万+，而老干妈销量最高的产物风味豆豉辣酱月销售量仅1万+。只管老干妈的线下销售还占有很高比例，但在整个消费市场越来越偏线上化的趋势中，二者的线上销售成就依然体现了一些趋势。

二十多年前，靠着实事求是、不饰包装的谋划气概打天下的老干妈，虽然在国民的记忆及饮食中仍占有一席之地，但面临愈加年轻的消费群体，老干妈也遇到了品牌老化的问题。

在知乎上关于老干妈的提问中，频频有网友问到：“为什么老干妈没以前好吃了？”“老干妈味道回得去吗？”“老干妈没有了辣椒的香味？”

老干妈并非对危急置若罔闻，也并非没有思变，除传统辣酱品类外，老干妈近年推出了包罗火锅底料、番茄辣酱、香菇油辣椒在内的新品类，接纳产物多元化计谋。

但老干妈并未在新品推广上做过多投入，消费者对老干妈新品类的认知度较低。以火锅底料为例，老干妈天猫旗舰店中，两款火锅底料的月销量分别为161、35，而海底捞天猫旗舰店中，番茄火锅底料的月销量为1.5万+。

老干妈的招牌辣酱在新品牌打击下面临着消费者流失的危急，但多年积累下的国民认知度是其特有的优势，足以支持老干妈继续在辣酱市场中占有主要职位。而老干妈的新品类，与更相符当下消费喜欢的新兴品牌相比，优势已不显著。

老干妈依旧是国民女神，但挑战也确实存在。怎样让一个与创始人强绑定的品牌在新的市场竞争环境下连续保持竞争力，是老干妈不得不思索的问题。

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