LV直播间翻车，拥抱新风口的奢侈品为何屡败屡战？

LV的2020夏日风情，原本应该是阳光海滩印花小清新，可走进LV的直播间，就像赶集时无意逛到一家批发店，可以淘上几件带着塑料味的平价货。

在小红书上第一次实验直播带货的LV，意想不到遭遇“群嘲”——直播画质模糊影响名目辨识度，布景简陋无法形成品牌怪异的视觉气概，而最为主要的直播内容像是套用关于盛行搭配的万金油文案，无法展示出一个高奢引以为傲的设计感。

站在直播带货的新风口，奢侈品似乎再次面临水土不服的境况。

除了LV直播，最近翻车的另有首次进军美妆的爱马仕。李佳琦自掏腰包花了1万元买来爱马仕口红做试色直播，对于爱马仕来说是不可多得的自然流量发酵机遇，可没想到网友们眼看着李佳琦从跃跃欲试的期待到逐渐绝望的脸色，类似“包装接受无能，太丑了”的评价飘了满屏。

好就幸亏，自动试水的LV，虽然负面观感同样充斥网络，也没有缔造“一秒卖出XX万件”的销量神话，但于爱马仕一样获得了一次声量热潮，为其他奢侈品牌打开了一个口子。

诚然，奢侈品牌一再起劲顺应中国年轻一代消费潮水的变迁，当“直播间砍单”成为主流消费模式，奢侈品牌必不可少需要有领头羊迈出这实验的措施。另一层面，在全球疫情影响下，大秀延期和门店关闭造成巨额损失，要知道LV母公司LVMH有17%的收入都来自中国，在特殊时期钻营线上流量的转化也是势在必行。

不外，从KOL种草、短视频营销再到直播带货，实验与中国消费者对话的奢侈品牌，往往都闻风而来，却总不可避免面临阵痛期，时常被诟病姿态居高临下，亦或是被讽刺只想在中国市场捞金却不愿意真正领会中国市场文化。

当奢侈品一再想要从“神坛”走下来，不停做出“破壁”行动，直播会是一种好方式吗？

初尝直播就翻车，为何奢侈品总陷入格调争议？

LV直播首秀的争议点在于三个方面，首当其冲是场景。高奢的格调往往体现在其视觉打击力，在民众眼里，LV的专柜设在北上广一线都会寸土寸金的商圈，LV的跨界是展示百年历史和文化情怀的艺术展览，即便是玩弄潮水的LV，也是排队都买不到的supreme限量联名。

可在直播间中，置景灯光、物品陈列与KOL、明星之间的视觉搭配都异常接地气，好比时常泛起的塑料椅子让整个直播看起来类似淘品牌的例行直播，而高昂的价钱会让消费者质疑“这是真的（货）吗？”，大大降低对品牌的信任感。

这与品牌进入直播间的互助模式有关。据从事品牌种草卖货营销的Chris先容，“品牌进直播间，一个就是和直播主播互助，做一个小专场或者买混播中1-2个产物坑位，直接卖货。一样平常会通过署理商或者电商平台去跟主播商务联系。如果是只买一个产物坑位，品牌对于直播间装修气概的可控性相对弱一点。”

“或者是品牌代言人+明星播主的形式，这种直播一样平常也是一个大campaign的一环，会有响应的主题和包装”。

像LV这样的奢侈品牌，普遍会选择做一个小专场的规模。“如果是专场形式，实际上品牌可以对主播部署直播间举行监控，且必须会这么做。”好比常与薇娅互助的宝洁，好比洗发产物，品牌是可以指导薇娅做相符产物主题的直播间装饰的。

其次的争议点在于KOL主播错了。与业内公认的能带货的薇娅和李佳琦差别，拥有百万粉丝的程晓玥虽然在小红书上有足够影响力，却没能在带货上输出自己的口碑，这尤其体现在口播文案上，对于时尚、对于奢侈品设计理念的明白与阐释着实过于简朴。

LV拥有云云多的秀场资源，通过寻找专业设计师、去过秀场的模特儿、时装杂志主编或是时尚博主，通过对谈、讲述大秀故事，讲述灵感泉源等，再穿插单品搭配教程，至少会让观众以为对味。

“在KOL选择方面，头部主播像薇娅和李佳琦这种卡位，都是主播选品牌而不是品牌选主播。而选择中腰部KOL，通常会通过一些署理机构集中采买，但品牌对这一块卡位的主播不会盯很紧，基本上就是署理机构去盯场。”chris说道。

事实上，品牌对于署理职员以及执行职员是可以举行约束的，而LV在这一部分实在没有做到有用把关。由于成本问题，现在品牌放在电商内部做执行的署理商，营业专业能力相对较低，但品牌自己很难每一场直播都去盯场，因而会发生不可避免的人为意外。

这其中最为不可控的也是最为主要的直播内容。主播在直播时的状态，以及对产物做出的反映，是品牌无法去做出硬性指标的。LV直播间的KOL在先容产物时时常使用“好用、漂亮、快来买”等最为通俗的词汇，这些特征放在任何一个品牌身上都能展现，那LV的吸引力何在呢？

LV向来是奢侈品界的先锋代表，从与陌头潮水互助最先，LV一直被业内标榜在做其他奢侈品牌不敢做的事情。这次直播带货也不破例。

从短视频到直播间，拥抱“新风口”的奢侈品频频阵痛

这样的实验并非奢侈品的首次失利，事实上，从全球奢侈品遇冷、到线下零售渠道被袭击，再到本次的疫情影响消费，复盘奢侈品的“风口实验”行为，每一次受到消费打击后，大牌们都会在拥抱新世代和海内潮水的偏向上举行起劲。

从2015年的明星代言，到2018年的短视频运营再到今年的走入直播间，到处都可以看到他们的试水，然而在这些过程中，险些每一次都伴随着被“差评”。

2015年起，全球奢侈品市场遇冷，遍布“利润下滑”鳞伤。这一年的全球股价大跌致使奢侈零售行业受挫，在8月份，LVMH股价已跌至近3月以来的最低点，累计跌幅跨越12%，市值蒸发跨越100亿欧元；爱马仕团体、历峰团体、Burberry团体等股价近三月跌幅也跨越10%。

与之对应的是中国小我私家奢侈品消费市场的反弹，得益于15年后中国及外洋奢侈品价差调整以及从16年最先推行的关税新政，海内的本土消费最先回暖。贝恩咨询的研究显示，中国消费者对全球奢侈品消费的孝敬比例为30%，而2017年中国奢侈品消费者占有了32%的全球市场份额，仅仅在内地市场的奢侈品消费，增速就达到了20%。

也正因此，奢侈品最先将眼光投注向本土市场。而选择海内具备知名度的明星艺人，用更“年轻化”的方式拥抱民众也成为了转变的主要途径。

于是自2015年起，种种与奢侈品格调有争议的明星代言最先泛起，《时尚芭莎》上郭德纲父子拍摄的LV路易威登时装大片，Dior广告内中国区品牌大使赵丽颖带有口音的英语，华伦天奴广告里张艺兴的嘻哈运动范好像Adidas，黄轩在资生堂护肤广告中大跳民族舞，张天爱为Hogan拍摄姿势怪异的秋冬广告……频频被冠以“画风突变”、“土味”等差评的明星代言成为了重灾区。

同样引起“翻车”争议的还远不止代言领域，随着零售数字化战争的打响，奢侈品线下零售受到打击。新的营销渠道急待扩充。此时微博、小红书等社交平台，抖音等短视频平台的流量崛起也让此前更注重品质营销、线下零售的高奢放下了高冷，最先实验短视频等社交营销。

然而2018年Dior的一支30秒短视频广告却直接引起了一次大地震。这只仅有30秒的短视频广告收获了跨越500万次的播放量，创下了Dior官微近2个月来的视频播放新高。然则，5毛的灯光和场景部署，网红风的不知名模特，以及粘稠的“喜提马鞍包”微商气息，又引起了一次大规模的关于奢侈品变low的讨论与争议。

网友将短视频内容恶搞为拼多多版

再加上本次的直播间翻车事故，不难发现，在介入社交媒体的娱乐化营销中，掌握好与受众的距离和尺度至关主要。一方面要足够接地气本土化笼络好年轻受众，一方面又要保持最大的溢价——“品牌价值和格调”不受损害，这对于不少还在渡过“更年期”的高奢来说，难度很高。

痛并快乐着，奢侈品的直播之旅只是劈头

但这并不意味着这样的拥抱并不值得。通过数据不难发现，经过了一段时间的试探期后，高奢们在海内已经逐渐探索到了准确的“本土化”方式，并收获了直接的业绩盈利。

明星代言领域，大牌在与流量艺人的互助上正变得愈发驾轻就熟。2016年10月Burberry在微博上宣布吴亦凡成为其第一位非英裔形象代言人，2017年1月公布的财报显示，已往一个季度Burberry零售收入同比增进22%至7.35亿英镑，可比销售额录得3%的增进，超出分析师预期，外媒称吴亦通常Burberry业绩回暖的元勋。

鹿晗也不遑多让。2016年7月鹿晗成为卡地亚首位亚洲区珠宝全线品牌挚友，当日释出的两则广告短片在微博上的点击量24小时内破亿，并连续3天位居话题热搜榜TOP10，卡地亚官方社交平台粉丝1个月内真实增进7万，销售数据创历年当月最高。

而近几年，越来越多“千禧一代”及“Z世代”艺人明星获得奢侈品牌的青睐，迪丽热巴、易烊千玺等都是代表。今年开年成为了阿玛尼彩妆代言人的易烊千玺便用强粉丝带货能力和刷屏大片的高社交热度为品牌交出了一份不错的答卷。

显然，在掌握年轻受众的潮水消费导向和民众对奢侈品的格调起到上，高奢们的平衡术愈发精准。

而在短视频社交营销领域，一众大牌在抖音的营销也进入逐步成熟期，2018年起，奢侈品牌大批进驻抖音。CHANEL 和 LV相继在抖音上投放广告，而Dior和Fendi 则直接入驻抖音开通官方蓝V账号。

在觉察惯常的品牌大片无法吸引年轻人后，奢侈品牌也在抖音等平台发现了一批更次级的穿搭类博主，好比爆胎草莓粥，从而形成在原本的图文内容形式上乐成增添短视频的安利形式。且最先实验挑战赛、云看秀等更相符短视频用户旁观介入行动的广告模式，并完成了原始粉丝的积累，规模化的向商业转化迈进。

因此，娱子酱也以为，只管LV在直播间内泛起了翻车，但在万物直播的时代之下，奢侈品拥抱直播间也会使一种一定的进化趋势。

只管以往在奢侈品行业的销售推广系统中，电商主播这一类型的KOL是从未有过的。他们直奔卖货主题，产物先容及领劵优惠直接不隐晦，消费者冲着全网低价纷纷前来抢拼，所有购置行为只在一个小小直播间，毫无时尚界最在乎的“修饰感”。

然则当直播购物越来越成为中国年轻人的消费风潮，李佳琦、薇娅、烈儿等元老级主播，已能在短短几小时就带来上亿的销售额，这样的诱惑着实过大，奢侈品一定会放下身段，加入到这种“购物狂欢”中。

而焦点只在于尽快试探出合适的卖货语境与出现形式，以更有诚意的内容输出和更高级的形式感，尽可能优雅的完成市场潮水文化演变下的挣扎和妥协。

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