生鲜电商一夜起危楼

2020年的疫情看似拯救了许多濒死的生鲜电商。

客户激增，流量猛涨，客单迅速拉升，成了疫情之下生鲜电商的要害词。甚至连盒马和逐日优鲜、叮咚买菜的“对骂”，也引来围观群众的云吃瓜。

若是人的影象不像鱼只有7秒钟，应该不会遗忘刚刚已往的2019年，这个赛道惊雷频现。2019年，盒马关闭了线下第一家门店；社区电商平台“妙生涯”停业整理，关闭线下门店；8个月烧光了18个亿的社区生鲜电商呆萝卜，率先关闭了杭州分公司，而且没能熬过这个疫情在3月宣布停业。

惊雷的背后，依旧是老生常谈的话题：客单低，毛利低，盈利无法笼罩成本。和背靠阿里的盒马相比，许多企业只能靠融资续命。除此之外。生鲜电商的产物无法尺度化，也成为悬在头上的难题。

虽然眼下疫情带来了伟大的流量，然则疫情事后，一夜起高楼的生鲜电商平台也将迎来楼塌。

激增的流量

客单、毛利，这两个最主要的指标，在疫情时代得到了拉升。

从客单来看，逐日优鲜从此前的85元被抬到了120元；叮咚买菜则从年前的65元，被抬升到了过百。

QuestMobile宣布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示，中国生鲜电商整体DAU从不到800万，在春节时代突破1000万。与此同时。新增用户、客单价这两个主要指标也得到了抬升。

客单、毛利意味着能否盈利？超市配送专家张陈勇曾经说，叮咚买菜若是做到客单66元，毛利率到达30%才可盈利。说这话的时刻，叮咚的客单只有50元，严重亏损正是那时叮咚买菜的标签。

几年前，投资女王徐新的一句”生鲜是电商的最后一个碉堡，拿下了生鲜就能拿下天下”，引得资源纷纷跟进，仅2015年行业融资就高达38起。然则几年下来，效果惨不忍睹。

4000个入局者，4%盈亏平衡，88%亏损，7%巨亏，只有1%盈利，成了行业的真实写照。

在枯骨中摸爬滚打起来的逐日优鲜CEO徐正和叮咚买菜CEO梁昌霖，都明了一个配合的原理：客单、毛利、复购才是活下来的要害，规模退居其次。建立5年，逐日优鲜才进入20城，叮咚更少，算上北京才6个。

步子不敢迈得太快，人人都郑重了许多，怕摔倒。缘故原由只有一个，客单低，笼罩不了成本，只能眼巴巴等死。

“逐日优鲜会用20%的毛利，去笼罩10%-15%的运营成本，同时另有利润。”在逐日优鲜CFO王珺看来，这样的净利，已经是莫大的乐成。

然则疫情竣事之后，客单和毛利势必会回落。艾媒咨询CEO张毅接受媒体采访时说，70%的用户能留下来，但消费频次未必有疫情时代那么高。这句话换个说法，就是客单和毛利，都市下跌。

拯救，只是暂时的。潮退，也是一定。

流量背后

事实上，客单低是一定的。

一直以来，外界对生鲜电商是否能成为高频刚需存在质疑。直到2014年，逐日优鲜找到了水果这个品类，以北京为大本营生长了1500多个前置仓；随后，起于上海的叮咚买菜，找到了蔬菜这个品类，建立了500多个前置仓。

刚需得到了验证，盈利问题又泛起了。但现实的问题是，仅仅一个菜篮子，能装得下若干想象空间？

妙生涯，图源央视新闻

客单毛利低是行业的共识。以叮咚买菜为例，毛利只有32%、产地采购6%、加工生产8%、前置仓18%。若是以客单50元盘算，十几块的毛利很难笼罩谋划成本。而这个数据，甚至不包括存放、分拣、挑拣、配送造成的消耗。

在这个问题上，逐日优鲜的王珺更坦诚，“前置仓模式平均履约成本在12-15元之间，凭据传统商超20%的毛利盘算，客单低于70元，就等于是在烧钱。”

一直以来，让VC疯狂跟进生鲜电商的缘故原由在于，3000亿的服装市场供养出了淘宝，1000亿的3C市场供养出了京东，而生鲜电商市场却高达5万亿，看似想象力无限。但现实的问题是，服装的毛利高达50%，3C客单上万也并不鲜见。

但生鲜电商有什么？

事实上，正是由于毛利低，导致了生鲜线上渗透率远低于服装、3C家电等行业，2019年行业渗透率仅为6.3%。

明显曾经就职于一家融到B轮的生鲜电商平台，他告诉锌财经，生鲜要走盈利会很难，但生鲜对于流量获取与运营是非常好的抓手。若是生鲜做到平进平出，再通过标品等相对频次较低但利润较高的品类举行用户的买卖场景/类目泛化，才有机遇缔造出利润。

但骨头并不好啃。

独角兽们并不是没有想过设施。2019年，逐日优鲜升级前置仓至2.0版本，SKU翻倍到3000个。除了一样平常的蔬菜、肉食，还增添了酒水、轻食类目。

对此，徐正想了一个文艺的说法，“有密度，才有温度。”这句话翻译过来就是，通过增添产物品类，卖高净值产物提高利润。

但在明显看来，增添SKU，尺度化的难题也随之发生。

“首先是订价的不稳定，菜品的时令性、地域性等问题，一天一价常有。采购也有操作空间；

其次是品质的不稳定，新鲜水平、规格、品相……都存在很大的不稳定；

再接着是库存的尺度化，许多环节都能藏污纳垢，供应商可以给菜包上增重的纸、洒水增重、各个环节的消耗，都市使商品的库存统计存在许多盲区；

另有消耗的控制治理，存放（水分蒸发与变质）、分拣、挑拣、配送都市造成消耗；

最后是服务侧的尺度化，无论是售前照样售后。尤其是售后，生鲜这块的售后的判断尺度、处置方案，以及售后商品的处置（没啥残值）都市对谋划成本造成比较大的影响。”

事实上，除了北京地区的销售情形，逐日优鲜并未宣布其他都会的详细数据。

引流难题

除了客单、毛利低，靠前置仓走出来的电商平台不得不面临更现实的问题，流量从何而来。

由于前置仓自己就是堆栈，并不能缔造任何流量，只能依赖线下及其他渠道导流，也一度被质疑为“缺乏电商基因。”《创京东》作者李志刚曾经就谈到，前置仓自己没有线下流量，难以突破电商的瓶颈。

为了吸引流量，逐日优鲜先后上线了逐日一淘、逐日拼拼两个电商平台，同时进入微信小程序。

然则这引来了盒马总裁侯毅的评价：“逐日优鲜在所有平台上开店，缘故原由是没有流量，以是他要各种方式获得流量，最后自己的流量废掉了。”

事实上，这也是逐日优鲜被逼无奈。2021年，逐日优鲜的GMV目的为千亿，为了实现这个目的，现在只能疲于奔命。

同样为了吸引流量，叮咚买菜则推出了“0起送费、0元配送”的烧钱政策。凭据叮咚买菜在官网宣布的天天15万单的数据盘算，仅上海一个都会一年的补助投入就高达数亿。

由于补助泛滥，也对叮咚买菜造成了资金压力。2019年6月，平台被陆续曝出总裁去职、资金链断裂。2019年9月，叮咚买菜作废上海0元配送政策，随后，这一政策被推广到其他都会。

烧钱补助，不再被视为需要的手段。

除此之外，补助的真实效果也无法盘算。明显还对锌财经示意，补助之下叮咚买菜也作育了薅羊毛的征象。“一单都送，配送费是给配送员，有时刻配送员为了赚配送费，三件商品他会建议你拆分成三个订单。”

一个疲于奔命，无法聚合自身流量；另一个烧钱补助，亏损不止。在解决流量这个问题上，谁都没有找到好模式。

厥后，两家公司都换了一种说法。徐正说要关注留存和复购，梁昌霖提出明年的用户月均购置次数要在4次的基础上，提到6.5次。但在缺乏用户的情形下，两种说法都是伪命题。

“危急事后生鲜电商的几个焦点指标， 好比客单价、毛利结构和消耗率都市回落到常态。而配送成本，趋势甚至是会涨而不会跌。”虽然盒马走的是门店模式，然则总裁侯毅对前置仓的评价，也不无原理。疫情竣事后，随着盈利竣事，靠融资的平台依旧要面临暴雷现实。

生鲜电商平台，注定要倒在盈利上。

• 联系人：Animai°情兽