彩妆经济大爆发，报复性化妆来了？

疫情之下，全球忙乱。只有最先受灾的中国，现在展示出泱泱大国的韧性和秘闻。在当下的年轻一代心目中，中国国力强盛，文化丰盛，中国人自己的品牌，应该被消费，值得被信任。茂盛和自信下，国潮继续涌动。美好生活的一样平常，高颜值不可或缺，不仅在产物上，还在自己身上。彩妆市场高速生长，远景广袤。

正如《青山资源2020中国快消品早期投资机遇讲述》中提到，彩妆市场在450亿级别，同时高增进，行业空间大。品类增速已数年延续保持在较高水平，平均年增速到达了12%左右。渗透率和外洋市场相比依然有异常大的空间。

线上增进加倍迅速，2019年11月，天猫化妆品市场突破2049亿元，同比增进35.4%，其中彩妆增进39.4%。2019年11月11日，美妆再次成为最火热的品类之一。双11刚开始84分钟，天猫美妆成交就突破去年全天纪录。相比以往外洋大牌“制霸”榜单的情形，今年的双11，国货美妆的崛起异常显著。天猫公布的数据显示，开场10分钟，百雀羚就宣告成交破亿；13分钟，完善日志同样破亿……停止1点，天猫双11过亿品牌到达84个，其中美妆品牌占有11个，国货美妆占有4个。而在最终的美妆品牌榜中，自然堂、百雀羚、完善日志和薇诺娜四大国货美妆品牌都进入到榜单前十。

全球市场上，彩妆同样日益受到关注。各大知名品牌延续推出彩妆线。2020年2月，爱马仕品牌正式进军彩妆领域，将于2020年3月起，在全球35个国家的部门爱马仕专卖店和零售店内，陆续推出首个唇膏系列「Rouge Hermès」。2019年5月，Gucci口红系列上线，同时也预示着，Gucci美妆（Gucci Beauty）正式回归。2018年12月，Zara公布了首款唇膏系列Zara Ultimate，此系列的产物价格从7.95欧元到19.95欧元不等，包罗12种颜色的唇膏，8种液体哑光唇膏和3种红色套装及限量版套装，这也意味着Zara正式进军彩妆营业。

以下是彩妆赛道里的差别类型企业图谱，包罗有公然信息的初创企业。也希望您来弥补，详情见文末互动话题。

公司图谱

注1：数据来自上市公司近期公然披露，未标注币种则默以为RMB

注2：根据公司中文名称首字母排序，下文表格同

彩妆已成为与年轻一代消费升级和生活方式追求关系最慎密的快消品类，独身悦己的90后贡献了彩妆市场增进的35%。相比于护肤品是打好基础、历久变得肤质更好，彩妆是为了有表达的美，更强调个性化，属于外向进攻输出型，反馈加倍即时，消费加倍短决议和感动。

对新国货彩妆品牌的研究发现，焦点的增进来自于内容和渠道的双轮驱动。回溯新国货品牌迅速崛起（完善日志等）的门路，不难发现存在许多共性：深耕内容运营，挖掘渠道价值（电商、直播、抖音快手等、线下连锁、下沉市场），前言创新有可能是美妆品牌的重点突围思绪。这波兴起的新品牌以线上品牌为主，因此都是做的“爆款”运营思绪。

新一代年轻网民首次触网都是视频而非图文，社交、娱乐、看内容的消费行为中，优美的静态图片可能会成为历史，美化除了做在手机上，更要做在自己脸上、身上。

而跨界联名则成为最火热的营销方式。2018年10月，百雀羚和故宫互助，推出宫廷限量雀鸟缠枝美什件礼盒和肌初赋活燕来胜礼盒，让“东方美”的国货美妆抢占了各大流量高地。而随后故宫文创和故宫淘宝先后团结国货美妆品牌唱出的故宫口红“宫斗”大戏则将故宫美妆的争斗推到了热潮。2019年4月，完善日志团结Discovery探索频道发售了“探险家十二色眼影盘”，成为第一个预售量10万+的爆款产物。

以价位决议的差别市场区间看来，高端彩妆未来空间更大。现在的“国货”品牌依然主要集中在以中低端价位为主的市场上，对标日韩成熟市场及品牌生长路径，未来中国的高端彩妆有较大的生长空间，很大可能是会由有本土文化代表性的品牌公司占有，反观亚洲彩妆头部日韩的历史，高端品牌线都带有本土文化的强烈印记。

男士彩妆成为后起之秀，2019年男士彩妆天猫买卖额3.3亿，LSphere男士素颜霜月销售42万支。不外男性彩妆用户群体虽然增进很快，然则增幅仍然小于女性用户。同时，整体行业基数也相对较小。相比较下，男性护肤领域可能更值得关注。

但虽然男性彩妆市场较小，基于女性对新一代年轻男星的审美需求和男性市场培育的思量，男星代言彩妆的趋势愈发显著。2019年1月，王一博宣布成为植村秀全球品牌大使，同年9月成为悦木之源的首席探索官；2019年5月，朱一龙宣布成为欧舒丹大中华区品牌代言人；2019年4月，王源代言巴黎欧莱雅彩妆线；完善日志在2019年划分签下了朱政廷、赖冠霖和吴青峰为多条产物线代言，2019年9月，李现成为雅诗兰黛亚太区彩妆代言人。

初创品牌的突围之路，未来应更注重差异化打造。和西欧近几年兴起的彩妆品牌相比，海内品牌更偏“平安”，产物同质化较为严重，通过各平台种草来展现卖点的方式已初现疲劳。品牌应该加倍注重研发和创新，由于大部门新品牌都在线上渠道售卖，创新的产物对拉动彩妆消费的马车来说更为重要。线上销售的两个增进方式，一是不停的上新，二是打造少数经得起磨练的爆款。

业内看法

“美妆作为一个增量市场具有增速高，复购高，品牌化弱的特点，伴随着国货彩妆的崛起和更多外洋品牌的引入，有强推新能力，推非标能力的渠道在整个彩妆产业链上有助力产业生长的能力。”

——清流资源刘博

“现在中国彩妆的营销渠道从以往的央视广告、时尚杂志，已经涣散到完整产业链运营的民众号、微博、小红书、抖音、B站；销售渠道则有基础设施健全的天猫、淘宝、直播等电商平台承接营销转化来的流量。”

——青松基金董占斌

“随着中国品牌商品的转型升级，国民消费观念转变，消费者对于国产物牌的认知及购置品类的局限越来越普遍，在这种拐点下，每一个品类都值得重做一遍。主打‘东方美学’IP，极具创新性和独特性，未来有很大的增进空间。”

——梅花创投吴世春

“我们对快时尚美妆聚集店的生长远景很看好。美妆是重体验的业态，购物中心的美妆店开店数目近几年都在不停增添。同时，年轻人新的购物需求引发出新的美妆市场机遇。”

——真格基金厉祺

“谁最会玩流量，谁就会在这个阶段最好。谁会挖流量，它就会脱颖而出。固然，条件是你的产物要还行。彩妆确实让人上瘾，用户学会化妆之后，一样平常都市延续化妆，且长时间购置彩妆用品。但海内彩妆市场却存在品牌集中度不高，消费者忠诚度不够的特点。也许未来，彩妆品牌们还会有其他玩法，届时，它们另有无限可能。”

——众海投资张烨秋

注：看法来自于青山资源定向邀请和媒体公然报道

疫情的影响

疫情下整体彩妆品类下滑显著，面部、唇部、眼部彩妆基本呈下降趋势。其中，面部彩妆平均买卖负增进幅度在50%左右，唇部眼部等产物买卖下降幅度同样腰斩在50%左右。物流效率对买卖下降的影响较大。基于各行各业复工的现状，彩妆买卖的执行落地影响很大。

从需求上来说，疫情时代大部门人在家时间居多，基本没有外出需求，外出也以需要的事情为主要念头，休闲聚会、放松娱乐较少，因此整体对彩妆的需求在短期大幅被压制，行业被按下了暂停键。

但从非典的履历来看，美妆行业虽然在短期抑制了需求，历久来看增进趋势还会延续。需求和消费习惯的底层逻辑支持不改变，历久依然高速生长。而在疫情竣事的短期，则更会泛起“报复性化妆”的征象，这一概念在最近比餐饮、逛街、购物的报复性消费提到的更多，在足够长时间的居家习惯养成后，整体消费市场逐渐恢复的过程中，大规模的聚会可能反弹的速率和强度不会如预期的那么快，反而小规模的外出行动、对小我私家外貌的摒挡整理会看到更强的报复性消费征象。

青山资源张野快评

1.美妆是消费品中增速最快的品类之一，但现在整体市场规模不大，仍属于中小规模的市场，而且竞争猛烈。

2.美妆有着与图片、视频、直播类形式的自然契合性，在现阶段处在显著的营销盈利期。

3.在美妆品类创业，尤其要重视用户忠诚度建设。

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