免费直播搏流量，在线教育厮杀决胜

新冠肺炎疫情事宜是只足够肥大的黑天鹅，搅乱了整个天下。随着 1 月尾疫情的连续伸张，天下中小学陆续宣布延期开学，K12 教育阶段孩子的学习普遍受到影响。据团结国教科文数据统计，停止 3 月 25 日，全中国已有超 2.7 亿名学生受疫情影响。线下教育按下暂停键的同时，线上教育需求激增。响应教育部「停课不停学」的招呼，各大教育机构陆续推出免费直播课。现在，疫情形势放缓，停止 3 月 29 日，天下（除港澳台区域外）已有湖南、四川、江苏等 19 个省（自治区）宣布开学时间，多在 3 月尾或四月上中旬。现在，免费直播课仍在继续，对教育机构而言，其背后的流量高地战即将进入尾声。在最为瞩目的 K12 赛道，据已有数据推算，谁能采摘更多战果？免费直播课之后，在线教育行业的款式又将怎样？

快，免费直播课来了！

「我们是从 1 月 24 日，也就是大年三十那一天，拉通网校各个部门最先迅速行动的。到 1 月 26 日大年初二下昼正式宣布，一共用了两天的时间。」学而思网校团队此前在接受媒体采访时云云形貌这场流量高地战的最先，「那时网校和洽未来团体的决策层，找到学科、前端、手艺团队的负责人一起相同商讨，很快就杀青了一致，人人再分头去联系自己团队的成员，做落实和执行。只管在过年时代，人人已经分头回家了，只能线上相同，但遇上这一异常时期，多数同事都很主动地想介入进来，以是协调得对照迅速和顺遂。」

「迅速」成为了免费直播课的第一个关键词。不止学而思网校，同属第一梯队的新东方在线、作业帮、猿指点等也迅速脱手。据不完全统计，停止 2 月 9 日，天下已有 15 家着名机构推出免费直播课，时间及笼罩局限纷歧。其中，学而思网校、作业帮、网易有道精品课划分在天下、湖北、武汉局限里属行业首家「官宣」。

图源：万象塔

免费直播课官宣时间的早晚意味着什么？首先，反映了各家教育机构的谋划效率。对学而思网校等行业龙头来说，谋划效率高，可快速响应，抢占先机。「官宣」之后，学而思网校的免费直播课于 2 月 1 日试讲，2 月 10 日正式开课。作业帮和猿指点的免费直播课则于 2 月 3 日正式最先。跟谁学紧跟厥后，于 2 月 6 日正式开课。虽差异只有短短几天，但一定水平上能反应出组织运转、协调的敏捷与顺畅水平。

其次，折射出各家的手艺实力。在极短时间内，将云云大体量的免费直播课项目理顺并落实，加之远程办公，挑战伟大。学而思网校团队在接受媒体采访时曾示意，「从小学一年级到高三的课程表怎么排，就涉及上百位先生，涉及上百个直播装备的调试。再加上，我们与多外部平台互助，直播流切过去若何保障稳固流通，怎么防止用户涌入过多对服务器造成太大压力，需要手艺团队有足够的前瞻性，而且将事情剖析到异常详细的细节。可以说是抓大又不能放小，对介入进来的所有人都是挑战。」2 月 3 日，猿指点免费直播课程正式开课的第一天，超 500 万人同时在线上课学习，App 在线系统甚至一度泛起部门课程直播卡顿、无法回看的问题，就引发了行业不小的讨论。

再者，免费直播课的「免费」背后，意味着贮备足够的现金流。疫情时代，免费直播课对孩子们是及时雨，但对教培机构来说，下这一场雨，却需要真金白银。免费直播课的内容与通常的网课差别，需专门准备课本和相关教学内容。不必说课程研发、直播平台背后所需的用度，单是让课程送达天下，甚至送达偏远区域，就得花上一笔不菲的市场推广费。疫情发生后，兄弟连、明细大语文、百弗英语等诸多机构相继倒闭，对中小机构而言，尚在头疼若何服务好已交费学员、抵住退费潮，自然无暇推出公益性子的免费课了。

免费直播课推出后，迄今效果若何？领课人数方面，据公然数据显示，停止 2 月 15 日下昼，作业帮免费直播课学员报名数已超 2800 万，猿指点的学员数于 2 月 12 日达 2000万，跟谁学于 2 月 18 日召开财报电话会，提到疫情时代包罗免费课、低价课、正价课在内的三款直播课程，共吸引 1500 万学生报名。学而思网校或许碍于上市公司严酷的披露原则，至今未公然相关学员数。

品牌曝光方面，百度搜索指数显示，自 1 月 26 日（正月初一）至 2 月 29日，先是学而思网校的百度搜索指数大幅上涨，时代同比上涨 1437 %， 环比上涨 1177% 。2 月中下旬，则是作业帮反超领先。而作为教育行业首家央视春晚互助商的猿指点，至少在百度搜索指数上，时代始终低于学而思网校和作业帮。

图源：百度搜索指数

总而言之，纵向来看，此次免费直播课，学而思网校、作业帮、猿指点品级一梯队机构在领课人数和品牌曝光方面均有丰盛斩获。

家长选不选，免费直播课拼什么？

横向来看，同在 K12 在线买办课这一竞争异常猛烈的赛道，差别教育机构之间相比，谁能脱颖而出？

近期，东方互联网 & 教育负责人项雯倩团队做了一项流量数据追踪和针对性问卷调研，可供参考。数据显示，疫情时代，对于免费直播课，选择学而思网校的用户最多，流量占比最大。问卷调研中，在介入了免费直播课的 606 人中，选择了学而思网校免费直播课程的用户占比 75% ，而作业帮和猿指点的免费课参课人数划分占比 16% 和 15% ，新东方、高途和有道划分占比 7%、6% 和 3% ，其他机构占比 24% 。地域漫衍方面，头部效应同样显著。值得一提是，此前学而思网校在一二线都会认可度更高，而此次数据显示，学而思网校在三四线都会的占比达 70% ，意即通过此次免费课，学而思网校有用触及了三四线下沉市场。

图源：万象塔

从课程内容来看，此次免费直播课，作为大型公益行动，第一梯队的 K12 机构均提供了全年级、全学科、全天候的课程，天下各年级中小学生都能享受到和校内时间相近的全天候直播课。

学科课程之外，一方面，各家多若干少拓展了素质教育类课程。学而思网校设有编程、围棋、通识等拓展课程。作业帮设有诗词、美术、习字、科学等素养课，甚至放置了课间眼保健操以及室内体育课。另外，在 K12 阶段，教育产物的决策者和使用者星散，家长是课外指点班的购置决策者或主要影响者。疫情当前，家长的焦虑与重要，跟孩子比有过之无不及。为此，学而思网校上线了家长课堂，天天晚间的家长课堂时间，由家庭教育专家为家长们答疑解惑。作业帮也开设了家庭教育课以及疫情防护知识直播课，以期让更多人受益。

另一方面，诸多专家学者、社会名人为免费直播课纷纷登台。学而思网校上线了大师素养课，现在由曾登上《百家讲坛》的钱文忠和拥有大批青少年粉丝的「局座」张召忠领衔。此外，还邀请了樊登读书会创始人樊登、「钢琴王子」郎朗、凯叔讲故事 App 创始人凯叔等社会名人助阵。尤其郎朗做客学而思网校大师直播课，展示音乐魅力，寓教于乐，吸引了大批观众。作业帮也上线了名师直播课，邀请了经济学者薛兆丰、历史学家纪连海、女排奥运冠军惠若琪作为授课先生，从选择来看，着名度较学而思网校稍弱。

但仅就这些差异化不大的内容而论，不足以让 75% 的家长选择学而思网校。K12 阶段的用户有着明确的效果导向，保证学习效果是第一诉求，而差别区域学情、考情差别，免费课的本地化适配是一大难点。2 月 9 日，北京、上海、重庆、无锡、东莞等多地学而思培优公布通告称，将团结学而思网校，向当地中小学生免费提供校内同步直播课。课程为当地教研团队研发，凭据当地的学情、考情设计，课本课本凭据区域教学进度编写，与当地教纲保持一致。2 月 14 日，在课程初期天下统一版本基础之上，学而思网校初中阶段免费课新增沪教、北师、苏科、浙教四大课程版本。2 月 17 日最先，学而思网校又在免费课中增加了导学课，小学阶段课程增加了哈佛外教课，高中阶段课程增加了语文时势作文素材课、英语听力口语训练课。厚实的课程体系和更针对性的本地化内容成为了学而思网校的优势。

教学服务方面，由于时间急急，免费课初期，各家只有一套标准化的课程，基本没有配备付费班课的指点先生，无论是课上互动照样课下答疑都有所欠缺。学而思网校初期曾明确通告，寒假班的课程有指点先生全程跟盯、答疑、作业校勘，但免费课，需要家长来担任指点先生。

让家长来担任指点先生并不意味着教学服务的完全空缺。据悉，学而思网校后期增强了班级群的运营。以年级为单元，每个群一百多人，群内会设置天天打卡义务，激励家长介入完成义务，好比拍一张孩子上课的坐姿图上传到群里等。打卡乐成则有机遇领取互动奖励。家长的监视也间接提高了免费直播课的学习效果。

做好内容，增强服务，要想「出圈」，还得宣传。据报道，1 月 30 日，顶级流量平台央视频联系到学而思网校洽谈内容互助，两个通宵的加班后，2 月 1 日，学而思网校的免费直播课正式上线央视频，在线旁观人数猛增，平均每节课的实时上课人数达 200 万。除了央视频，自 2 月 1 日起，学而思网校的免费课率先接入学习强国、人民视频、新华社、中国教育电视台等央媒平台，并与腾讯视频、爱奇艺知识、优酷、B 站、咪咕视频等着名平台也杀青互助。虽然作业帮、猿指点等机构也入驻了央视频、腾讯视频、优酷等平台，但露出位置不尽相同，学而思网校往往拔得头筹。

央视频为何给学而思网校重点露出？看重的自然是学而思网校的品牌影响力。疫情时代，品牌效应给学而思网校带来了若干利益？据万象塔讲述数据，以央视频为例，在 2 月 4 日到 2 月 20 日的数据追踪时代，学而思网校课程日旁观累计人次最高明 4000 万+，平均旁观人次 2300 万 / 日，占有平台流量 60%。讲述剖析称，因站外流量为免费流量，不包罗获客手段、运营转化、后期服务体验，学而思网校流量占比多证实其自己品牌或影响力较大。自己品牌力强，又获得官媒首推，学而思网校自然成为免费流量的最大受益者。

图源：万象塔

流量战、品牌战、转化战之后，明日若何？

疫情，加速了在线教育的百花齐放。而在 K12 赛道，能贴合用户需求，真正解决用户痛点的头部在线教育机构，通过这一波免费直播课，既负担了社会责任，又享受了伟大的行业流量盈利。

回忆 2019 年的暑假，流量大战硝烟四起。以学而思网校、猿指点、作业帮等主打在线买办课的教育机构为主，广告营销累计砸下 40 亿，日均投放高达1000万。K12 买办课赛道的猛烈竞争，各大流量渠道盈利被朋分殆尽，种种原因导致在线教育行业获客成本水涨船高，平均千元，最高上万，亏损与营业规模同步扩大。

而曾经不少用户对在线教育，是以实验的心态上赠课、「薅羊毛」，现在没有线下课程可选，用户本就带着在线上课、报班的强烈目的而来，销售线索转化成客户的效率提升，转化漏斗整体优化，行业整体的营销用度被大大节约。

在此靠山下，免费直播课，对家长来说，是缓解焦虑的一大法宝，对教培机构来说，意味着什么？是大量目的用户的涌入，是营销用度的节约，是品牌着名度和美誉度的提高。以学而思网校举例，以疫情时代问卷调研 75% 家长选择、央视频 60% 流量占比这两个数据来看，哪怕疫情事后，人们提起「免费直播课」，也将不得不联想到学而思网校。

然而随着疫情形势放缓，免费直播课这场没有硝烟的流量战到了要交战果的时刻，除了品牌效果，还要看用户留存。遗憾地是，免费课留存率这个数据注定不会太悦目。

为何？第一，免费拿到的流量，对质量的期待不能过高。虽然免费课的领课人数虽然可佐证用户增进，但含有不少「水分」，不少用户会同时领几家机构的课来举行对比，真正听课的只要一两家，真续报的时刻只会选择其中一个。需知，领课的用户不等于留存的客户。动辄大几万万的领课人数，带着不能避免的欺骗性。

第二，免费课品质待提升，留存难题。留存磨练教育产物的品质，一样平常有四个方面：课程内容、课堂体验、学员治理、教学理念。前文已述，课堂内容和教学理念方面，除学而思网校重点做了本地化内容，其他家的课程内容并无多大差异。而受限于百万量级的学生和有限的服务成本，课堂体验和学员治理方面，跟昔日不能同语。而课堂体验和学员治理，往往是影响用户留存付费的重要因素。

第三，待疫情竣事，学生回归线下，靠免费课笼络来的学员数将断崖式下跌。疫情带来的不是用户的留存，只是用户的触达。线下复课，会有大量家长再次选择回到线下，在线教育用户总量跌落在所难免。由于家长追求的不是课程越廉价越好甚至免费，而是在经济蒙受局限之内最好的教学效果。在眼见了直播的卡顿掉线和免费课的 0 服务之后，日后学员的留存与正价课的转化势必堪忧。

或许意识到免费直播课带来的留存率注定不会太高，品牌作用大于转化，K12 在线买办课的玩家们，一方面弱化了免费直播课的转化环节，另一方面最先了低价导流课的投放。2 月 12 日，学而思网校先行开启投放优选课，价钱与去年暑期、寒假一致，49元，科目为小学语文。据一位靠近学而思网校的人士示意，49 元课是经由暑期验证、相对完善的低价课模子，转化率最高到达 25% 以上，而学而思网校此轮获客成本创了历史最低。3 月 6 日，猿指点紧随厥后，开启 9 元低价课投放，科目选择为小学数学。3 月 8 日，作业帮也正式加入战局，App 主打 5 节全学科名师课，券后 3 元。

免费直播课之下的流量战、留存不佳背后的品牌战、低价导流课投放指向的转化战，一场场明争暗斗之后，届时在线教育行业款式将若何？

首先，马太效应将加倍显著。疫情时代，家长有足够的时间去选择，去对比，去投票。纵然留存普遍不佳，但疫情竣事后，第一梯队与第二梯队笼罩用户差距将进一步拉大。诸如学而思网校、猿指点、作业帮等头部机构，将得享流量盈利，进一步增强品牌效应。尤其学而思网校，三四线下沉市场用户的有用触达，将带来一波显著的增进。而中小教育机构将大概率惨遭出局。精锐教育创始人、董事长兼 CEO 张熙甚至示意，一年内至少 60% 的在线教育公司会倒闭。由于大部门在线教育公司都没有正现金流、都靠投资，存在泡沫。

但未来并不会赢家通吃。多鲸资源合伙人葛文伟曾剖析说，「在线教育也是服务业，服务业的特征是百花齐放，行业面临的最大的问题就是规模、口碑和盈利能力的不能能三角。2013 年到 2019 年这五年，在线教育的生长本质上照样将传统线下模式线上化，基本思路就是在线直播。没有实质性化差异的竞争，本质上照样在拼融资能力和营销能力。」这也意味着，没有本质的差异化的前提下，在线教育将几家并存。

在几家并存中，谁能占得优势？新东方在线前 COO 潘欣曾一定学而思网校的综合优势，称学而思网校和新东方在线母品牌的优势，是任何对手短期内都难以追赶和复制的。但除此之外，K12在线教育是同质化竞争，无非差别公司在差别环节上各有优势，很难谈得上护城河。

疫情，作为一块试金石，同样印证了这一看法。在免费直播课这一场流量战与品牌战之后，面临留存效果不佳的逆境，在线教育机构皆需要扪心自问，靠什么形成差异化？靠什么构建起护城河？靠什么让疫情时代涌入的万万用户，不至于昙花一现而成为持久繁荣的起点？

谜底还需时间写就，各家也都在全力探索。3 月 31 日，猿指点宣告完成了新一轮 10 亿美元融资的交割，投后估值为 78 亿美元。而上述靠近学而思网校的人士同时示意，学而思网校正在筹备品牌焕新和产物升级，即将公布全新的 Slogan 和品牌观点。种种信号示意，在线教育头部机构或将迎来决胜时刻，让我们拭目以待。

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