罗永浩直播卖货首秀:只此一次的营销事件

2021-08-23 00:57:55 投诉/举报

4月1日22点,“无言感谢,无限内疚。会继续起劲。”直播卖货首秀后罗永浩的这句话,大概是这场“演出”最合适的注脚。

凭据第三方抖音数据平台新抖的监测,4月1日晚间8点的这场直播累积近5000万人旁观,共收获1.69亿销售流水。作为一个直播新人,罗永浩的这一成就无疑是一场商业上的乐成。

只是,从专业角度,这场直播从头至尾都充满着车祸级的遗憾。

节奏拖沓、缺乏互动、不熟悉货物、库存不足、品牌名称口误、选品杂乱、优惠不够震撼......直播带货的所有坑,罗永浩险些所有趟了一遍,他的“无限内疚”,绝不夸张。

在将欧莱雅的一套洁面套装时,罗永浩直接撂挑子说这是“完全讲不了的器械”;在先容极米投影仪时,口误说成了其竞争对手“坚果”;在搜狗录音笔的卖货时间里,人气更是泛起了最大的滑坡——搜狗CEO王小川喋喋不休的先容中,在线人数跌掉了30万。

作为一名曾自诩为“天生自满”的理想主义者,罗永浩现在的显示确实没那么“老罗”。没有千锤百炼的标榜,只有急急且划水的搪塞,如他自己所言,他“只是演员而已,只是艺人”。

这也使得罗永浩直播卖货能否具备连续性的一个要害:比起李佳琦和薇娅的专业性,老罗能找到属于自己的气概吗?

定位模糊,连续性值得嫌疑

模糊的定位,是罗永浩直播的一个严重问题。犹如李佳琦的美妆和薇娅的服装,若何寻找切入口,本是每个带货大V都需要追求的安身立命之本。

在直播之初,罗永浩曾回覆过这个问题:

1、具有创新特征的数码科技产物;

2、优异文创产物;

3、图书;

4、兼具设计感和实用性的家居杂货;

5、中心在穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。

但细究这五大类,罗永浩真正有优势的并不多。连系其锤子手机的职业履历,数码科技产物最为契合;公知身份所能支持的图书次之。

惋惜的是,直播带货领域,这两类产物均不讨喜。

这需要从直播带货领域的选品逻辑提及。一般而言,主播带货可以大要分为两类:

一种以带“标品”为主。这类产物大多为人所知,缺乏新鲜度,且产物价钱体系较为透明,这使得主播若想要带这类货物,往往需要拿到最低价,才气获得粉丝信托;

第二种是“非标品”。这类产物难以通过标明的参数举行感知,“好”和“坏”的界线不明确,价钱体系也相对模糊。主播做这类货物,只要通过“直播”这种前言形式,直观展现其优点,价钱不高,即可获得粉丝信托。

由此可见,“非标品”不仅存在较大的利润空间,其对体验的要求决议了它更适合被直播这种前言承载。无论是美妆照样服装,均是典型的非标品。

相反,数码产物,却是最为典型的“标品”之一。以手机为例,虽然手机存在一定的体验展示空间,但参数往往就可以展现其大部分特色,并成为用户决议的要害因素。

另一方面,凭据市场调研机构Conunterpoint曾公布的一份讲述,OPPO、VIVO、小米等中国手机厂商的的利润率均未跨越5%,小米的3%尤为低下。在这样本来就很容易赔本的低利润率行业,主播想要获得足够高力度的折扣,更为艰难。

这也使得数码产物的带货,从来不是直播带货领域的主流。即便强如老罗,可能也无法打破这一魔咒。

比如在本次直播卖货的过程中,小米10手机、极米投影以及搜狗录音笔就成为并不脱销的几款产物之一。在罗永浩直播后的采访中,搜狗CEO王小川就向腾讯新闻《潜望》直言,硬件产物折扣不会稀奇多,“我更愿意给他的粉丝发红包,但并不是有更多折扣”。可见,硬件产物在破费数百万加入这次直播流动中,更多的是看中的品牌曝光。

而图书由于受众小、成本高、溢价低,也远没有美妆、衣饰类等“非标品”领域受欢迎。

这也使得罗永浩若想持久做下去,仍需要寻找到自己的优势领域,而这个优势领域,最好要包罗足够量的“非标品”,才气制止其误入赔本赚吆喝的田地。

值得一提的是,虽然当前罗永浩当前并未找到自己的定位,从首期直播看,也泛起了一些较为努力的信号,诸如全场销售量最高的一款产物是信良记的小龙虾,销量高达15.98万。

除此之外,几款“吃类”产物销量都差强人意:逐日黑巧的黑巧克力,7.68万;安慕希酸奶,6.78万;恰恰坚果,6.29万。

吃播或许是罗永浩未来值得实验的偏向。但考虑到罗永浩的受众,这样的内容能获得多大支持,仍然是一个未知数。

自带流量,就乐成了一大半

即便罗永浩的问题众多,但根据直播卖货领域的规则,罗永浩或许已经乐成了一大半。

一位MCN人士曾告诉腾讯新闻《潜望》,直播卖货,本质上照样流量变现,没有流量无从谈起,“带货不是做企业,流量大,险些可以解决绝大部分问题”。

不仅是头部主播拥有更强的品牌选择余地,可以更容易选择品质更优的企业。在优惠层面,头部主播由于拥有重大的粉丝群体,在和厂商谈判时,也往往拥有更大的议价权;只要选品适合,主播就能倚靠重大的用户,快速切入到任何一个新领域。

相比之下,中腰部以下主播由于缺乏选择和议价权,在与企业的谈判过程中大多处于被动职位。

云云,强者恒强,弱者恒弱,这个领域残酷的规则,酿成了日益严重的马太效应。

这也使得一些自带流量的主播,进入到这个领域,有着先天优势。事实上,在此之前,已有李湘、柳岩、郭富城等明星直接下场,希望分得一杯羹。其中,在2019年7月柳岩就在快手直播的首秀中,取得了3小时销售额超万万的成就。

不外,愿意连续在直播带货领域历久坚持的明星并不多。究竟,主播的流量是否真的能辐射民众,其粉丝能否真的有购买力,对于通俗明星,仍然是一个难题。

而在中青年群体中拥有大量忠实拥趸、历久泛起在热搜的罗永浩显著有着显着优势。

以人体工学椅入选罗永浩首批带货产物的网易严选相关负责人告诉腾讯新闻《潜望》,“相比于带货销量,这次互助带来的品牌曝光是我们更关注的。单纯通过老罗或者其他主播单次带货总量,实在只是占我们整体销量很小的一环。”

换言之,自带流量的罗永浩自己成为了一个曝光度分发机械,即便直接业绩不佳,也能在品牌整体曝光度上让客户满足。

在以发现低价着名的APP“什么值得买”上,即便大量用户吐槽罗永浩带货带的价钱不够低,但“低过老罗”却成为4月1日晚间平台内刷屏的要害词。

有用户在谈论中写道:即便老罗推荐的产物,相比京东、拼多多的补助品,仍然贵,但若是没有老罗推荐,这些平台也不会补助,用户也不会去搜,更不会去买。

从这个角度看,选择罗永浩的厂商仍是赢家。网传80万的一个链接,获得的可能远不止纸面上的销量那么简朴。

固然,一切的盈利,最终照样回到了罗永浩身上。

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