MCN在「增重」

2020年，MCN需要重装上阵。

疫情突袭，重创第三产业，波及部门KOL的一样平常事情。Vlogger们的无法拍摄户外素材，与线下慎密相关的文旅、时尚等领域垂直类网红选题受限。

在全网拥有1800万粉丝的“小小莎先生”，是一位旅游垂类内容创作者、猫眼MCN签约红人。疫情时代，文旅出行方面的内容无法延续更新，小小莎先生首次尝试了直播带货，效果延续多周登上抖音带货排行榜Top1，引发关注。

“这不是一夜之间发生的事。”在接受镜像娱乐采访时，猫眼MCN负责人郑凯透露，实在团队在直播带货方面早有计划。复工2日后，小小莎先生及团队就决议把重心转移到一直以来都看好的直播带货营业上。

“直播带货原本就在计划之内，资源、资讯、数据都搜集准备好了。由于疫情，行业里众多达人的营业都受到了影响，我们就想到了直播。同行在裁员、在讨论云复工的时刻，我们就最先对接平台资源了。”

在郑凯看来，直播带货的天花板比广告更高，背后的产业链也更完善：以主播的流量为支点，将上中下游的供应商、品牌方、电商平台、MCN、消费者聚合在直播间。形成从选品、供应链到售后的闭环，意味着事情量升级，团队不仅要探索用户运营、消费习惯，也要领会平台生态。

从生长计划和商业变现角度来看，没有专业团队支持的KOL竞争力相对较弱，而疫情加速了问题的露出：单打独斗的轻量级模式未来将难以为继。与之相对的，是依赖团队的气力调整营业重心、长远计划。而这也意味着红人背后的MCN应该越来越“重”。

从广告到直播

艾媒咨询数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模到达4338亿元，预计到2020年规模将翻一番。QuestMobile讲述显示，2019年网络直播用户规模已突破4.33亿，各个平台内部形成了重大的私域流量。以快手、抖音为代表的短视频，及以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台都在努力结构直播。

2020年头的全民宅家，又为直播带货这一“注意力经济”带来了更高的关注度和更多的新转变。

凭据QuestMobile公布的“战疫”讲述，疫情发生后，网民逐日在移动互联网的时长比年头增加了21.5%，视频类应用增进尤为突出。微信指数显示，要害词“直播”在1月24日之后搜索指数激增，日环比到达234.99%。

阿里巴巴数据显示，2020年“女王节”时代，天猫平台整体销售额远超去年，2万余品牌销售额同比增进跨越100%，淘宝直播动员的销量同比大涨264%，甚至一天动员成交量增进650%。淘宝直播带货已经最先卖起了火箭，起步较晚的拼多多也在疫情时代找到了突破口，“抗疫助农”专区直播，两小时能为商家带来约10000斤的销量。

快手“散打哥”在3月18日直播近7小时，成为平台第一位突破5万万粉丝的主播，“辛巴直播带货”则在6小时完成了4亿+的总营业额，全场交易额破5亿，创电商单场带货新纪录。

值得关注的是，越来越多没有直播履历的商家，甚至企业CEO都最先出镜直播。除了1000多位天猫商家跨界卖菜助农、500家房产机构开启淘宝“云卖房”，林清轩创始人孙来春与红蜻蜓创始人钱金波、莱绅通灵创始人沈东军，妙可蓝多董事长柴琇共建“企业大佬直播团”，通过淘宝直播连线的方式为品牌带货。

作为生长最为成熟的电商直播，淘宝在已往的一年中通过薇娅、李佳琦等头部主播培育了用户直播下单的习惯，下一个义务是在商家店肆中推广直播卖货的模式。而疫情打击线下，实体零售拥抱线上直播带货，从个体农户到企业最大“KOL”创始人都争相进入直播间，推动电商平台的直播带货从倚重红人主播的1.0阶段迈向缩短链路的“前播后厂”型商家直播。

而短视频平台在已往一年内完成了流量积累后，正在加速商业变现历程，为垂类网红提供了短视频+直播的“种草-下单”一体化平台。通过短视频平台的社区属性，短视频种草+直播带货可以搭建一个小而全的生态闭环。而相比广告、植入等变现方式，直播带货的想象空间更大，对KOL来说也意味着更高的商业价值。

“同样3天时间，直播带货所能到达的效果是广告的十倍。” 郑凯向镜像娱乐先容了广告和直播两种变现方式：从单个KOL的角度来看，广告的特征就是利润高、毛利高，然则天花板低，时间成本高；而带货的特征是流水大、GMV高，毛利低然则天花板很高。

从垂类博主到带货主播

“抖音的机遇很大。但实际上抖音现在的电商生态中，用户体验并没有那么好。那么对于我们做运营的人来讲，要确保用户的体验，就要亲自介入这个环节和消费者相同。”仅凭意愿一定无法到达预期的转型效果，主播的背后，需要重大的供应链及运营团队支持，去通知消费体验等方方面面。

小小莎先生的生长门路可以作为一个参照。旅行相关内容份额削减后，小小莎先生原先的团队部门转去了基础建设，余下的则转战直播带货领域。“一般来说，每一个团队拓展新营业都得有一小我私家带着‘冲锋’。我们的团队实在对内容的把控力很强，但在电商这块也需要一个熟悉生态的人去‘冲锋’，在探索过程中逐步完善。”

带货从选品到样品、样品治理、招商、招商渠道、运营、现场、助播……每个环节都有门道，需要专业的MCN机构和团队去领会和跟进。为此，小小莎先生的团队更深入研究了用户画像和差别消费习惯。

“粉丝男女比例从69.5%变成了72%。购置数据显示，25岁以上用户占了八成。”同时，用户的“点赞”习惯也有显著转变。以往小小莎关于旅游分享的内容常会收获高点赞量，一条时长57秒的“2500元玩转泰国”的视频能获得111.6万点赞。但带货内容的点赞达不到这个量级，或者说，并不需要动辄几十万、几百万的点赞。“实在带货内容并不太看中点赞数，带货的内容曝光高，但点赞比例较低。由于用户‘静默下单’了，以是不用刻意指导点赞、谈论。”

剖析用户画像、消费行为，是进军带货领域的必修课。而做好用户运营的要害，在于主播自身确立的信托资产。

“KOL不是演员。”在郑凯看来，不必刻意“人格化”网红，去打造人设，否则直播的时刻就会泛起人设崩塌的状态。“我们倾向于去做原生的升级，回归到本人，而不是说让他去演。”

以小小莎先生为例，她的种草内容中常会泛起一些品牌文化内在的科普，包罗“Vans”的海浪线图纹从何而来、MLB帽子的logo有何涵义等等。这种人文色彩粘稠的内容输出，与她自身的履历、知识贮备和一向以来的气概都有关联。

“带货的话术和表现力都需要连系她本人的状态。逻辑上都是要让观众认同你，相信你、认可你。”气概定位清晰后，就可以进一步确定带货内容，受众群体。

“人人一直说电商带货客单价很低，贵的器械卖不动。我小我私家不认可这个看法，实在是达人没选对、选品配比没有做好，本质上是运营的问题。”围绕主播小我私家能力和气概，依据带货生态内部的分层效应，去选定高中低差别档位的商品和品类，这就是团队该思量的事宜。

从轻量级公司到复合产业型MCN

《2019中国MCN行业生长研究白皮书》显示，停止2019年底，海内已有超5000家MCN机构。90%以上的头部网红都被MCN收入囊中，或成立了自己的MCN。

2016年，Papi酱等头部红人展现出特殊的淘金能力，MCN也成为备受关注的新赛道。近年来，短视频平台的迅速崛起又催生了一批MCN的降生。IT桔子数据显示，2018年，59.3%的MCN完成融资，总融资金额跨越250亿人民币，到达历史最高。2019年行业融资事宜削减，但总融资金额也到达219亿。

郑凯把海内MCN机构分为经纪型、工会型、营销型、产业型四种。经纪型的MCN在培育KOL的过程中饰演经纪人的角色；工会型的MCN则充当服务商、署理商，治理数目众多的主播；有些MCN由熟悉品牌营销的公司转变而来，而产业型的MCN，在升级厚实产物内容形态的过程中打通了整个产业，在公司内部的闭环里形成良性循环。

复合产业型MCN相对来说更有竞争力。通过营业扩张和深度探索商业模式进入新的领域，实现快速增进的同时也可以加深竞争壁垒。

随着广电的入局，MCN生态越发多元，产业型MCN更注重铺设自己的渠道系统和孵化系统，确立防火墙。广州市克日公布的《直播电商生长行动方案(2020-2022)》就提出要在三年内构建一批直播电商产业集聚区、扶持10家头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，让广州成为“直播电商之都”。

近年来，MCN的商业化生长路径逐渐成型，变现手段加倍多元。除了基本的平台分成、版权署理之外，依附内容矩阵举行整合营销、与电商互助的直播带货都拓宽了MCN的变现渠道。随着更多营业分支的睁开，MCN也会越来越“重”。

快速扩张之后，2020年头的疫情将MCN送入中场时刻。MCN及从业者进入了自我思索和总结阶段。行业大洗牌一定会镌汰一批借着盈利上升但没有确立护城河的公司，早期依赖平台补助和分成获取利润的MCN，是时刻思索更康健、恒久的盈利方式了。率先走向更重量级的复合产业型、探索加倍多样的变现方式的MCN，能更早获得下半场的入场券。

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