消费领域投资人：生鲜电商已经过了VC阶段

3月19日，盒马总裁侯毅直言，前置仓没有未来，盒马mini才是最终目标。

而高榕资源董事总经理韩锐此前告诉36氪，若是将可以无限知足消费者需求的最优解称为“机器猫模子”——即每个消费者随身都有一只机器猫、要什么有什么，那么今天在全球局限内最靠近“机器猫模子”的商业模式就是前置仓。

前置仓、mini店、社区团购，事实哪种模式能赢得生鲜电商硬仗，业内正掀起一场新的争论。

共识在于，消费领域投资人普遍认同，生鲜电商已经由了VC阶段：一方面它不再是初创企业的温床，另一方面，存量业态直面竞争升温。

“所有的生鲜电商都在提高效率，证实自己商业模式是可以赚钱的。”华兴新经济基金董事总经理牛晓毅曾向36氪示意，当下正处于每单模子有用、能够盈利的证实历程。

但无论是前置仓、mini店，照样社区团购，绝大部门生鲜电商仍未跑通。分歧仍将继续。不外移动互联网手艺以及历久用户教育，对生鲜零售市场革新成效卓著。用王兴的话说，整个互联网的历史就是一部O2O的历史，各行各业逐步从offline过渡到online。

生鲜的online呈现出即时性、近场景、强体验、追求高性价比的鲜明特征，同时也需要意识到，由于获客成本逐年攀升，多次洗牌之后，新平台已经很难取得用户量大发作，加上线下渠道庞大多变、上游低集约度以及低毛利现实，生鲜电商烧钱问题难以解决。

生鲜需要处置包罗上游产物品质、冷链、消耗、营业流程在线化、作业效率等一系列问题，在庞大市场环境下，创业者、投资人、零售人对于最终业态的分歧似乎也就不难理解。

摆在眼前的问题是，生鲜电商最终业态是否存在？若是有谜底，事实哪一个才更具有代表性？

身处“旋涡”中央的前置仓：1200单是生死线吗？

作为生鲜电商明星赛道，前置仓被以为最靠近生鲜电商最终业态，但市场上的争议也最多，焦点照样未能证实盈利能力，被以为是toVC的模式。

前置仓玩家较多，凭据面积巨细及定位差异，可以将市场上的前置仓分为三类：

对于差异类型前置仓来说，谋划难点划分体现在履约效率、复购率、订单量三个维度。

大型前置仓在共享超市库存的同时，也共享了超市作业压力。全品类产物拣货效率较低，加上生鲜消费显著峰谷特征，门店客流峰值时，线上订单同样处于高峰期；大型前置仓精简SKU有其必要性，在抵家营业谋划历程中，需要对商品举行调整及优化。

中型前置仓是相对自力生鲜电商模子，能够显著提升生鲜电商履约效率，但问题体现在缺少线下自然流量，复购存在较高不稳固性。

微型前置仓轻前端，多是用生鲜革新社区便利店、快递网点等社区近场景业态。优势在于通过预售制能最大水平削减消耗，但也限制了订单量的想象空间。

回到焦点盈亏问题来看，中型前置仓模子更有参考价值。

我们知道，利润=客单价x订单量x毛利率-谋划用度，其中谋划用度分为两类，一类是可控谋划用度，主要为人工成本、消耗、水电费、耗材、营销用度等，不可控谋划用度主要包罗租金支出、折旧及摊销等。

划分来看四个谋划指标。

毛利率提升是个历久难题。如前所述，受制冷链基础设施匮乏，以及上游低尺度水平，生鲜电商毛利一直维持在较低水平。传统看法以为，生鲜电商主要难题在于经销商层层盘剥，现实情形可能并非如此。即便像生鲜电商砍去中心产地、销地经销环节，生鲜毛利率也未必能大幅提升。供应链建设不易，并非一朝一夕能够确立。

同样根植生鲜零售市场，参考永辉超市、家家悦等头部生鲜零售商财报可以发现：一、生鲜零售综合毛利率提升有显著瓶颈，而且毛利有趋同迹象；其二，生鲜产物作为引流产物，大幅低于整体毛利率，提升同样缓慢。

关于生鲜电商的成本问题，麦肯锡在一项针对零售商的研究有加倍清晰结论——对于线上食杂销售而言，配送成本是拉低利润率的第一大因素。

中国生鲜配送可选择面较广，除自建配送团队，另有来自美团、饿了么、达达品级三方配送服务能力。现实来看，“自有配送+第三方配送”是较为普遍解决方案，既减轻自建团队成本，同时缓解峰值订单压力。麦肯锡的一项早期试验解释，合理设计即时配送门路，可将零售商配送成本削减30％。

相较之下，前置仓的客单价、订单量存在更大不确定。因此，前置仓模式创业者需要做出的现实思量是，平衡客单价与订单量。

关于前置仓模式焦点谋划数据，企业对外披露口径纷歧。停止2019年12月，叮咚买菜单月营收达7个亿，在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个都会开设了近550个前置仓，日均订单量跨越50万单，成熟前置仓客单价在60元，单仓平均日单2000单。

逐日优鲜CFO王珺早前在接受36氪采访时谈到，逐日优鲜疫情前客单价已经能做到80~90元，每单履约成本控制在15元以内，市场用度控制在3元以内，饱和店单天坪效达500元，在华东、华北、华南、华中4个大区近20个都会布局1000余个仓。

叮咚买菜的计谋是复购率为王，平台复购率在28个月后做到靠近50%。创始人梁昌霖有个计算公式，

若何保障高复购率？梁昌霖以为，赖于“三大确定性”：品质确定、送达时间确定、品类确定。在他看来，随着时间增进，每一个前置仓的单量、客单价、毛利率都在增进，因此收入是超线性的。但随着单量增进，平摊的水电费、仓储费、管理费越来越低。在他看来，这也是叮咚买菜与线下生鲜店基本区别，前置仓是指数曲线，而线下店是对数曲线。

我们实验简化生鲜电商收入及成本指标，凭据日单量的区别来评估单个前置仓可能的盈亏平衡点。详细测算如下：

由上可知，对于300㎡巨细的前置仓，客单价在60元，综合毛利率为25%情形下，日单量在1000单时，单仓月亏损约在11000元；当到达1200单时，到达单仓盈亏平衡点，月盈利为6150元。

固然，这种测算更多只是一个参照意义。前置仓模式生长至今，多数仍在“赔本赚吆喝”。生鲜电商涉及庞大产物流通链路，在现实的购、销、存、配送及其他谋划历程中，盈亏影响因素许多，其中既有企业可控因素，也有来自外界竞争环境转变等不可控因素。

生鲜电商前置仓模式有显著局限性。来自于高临咨询（Third Bridge）的产业专家以为，单店盈利至少要保证每一单盈利，即便不能每一单盈利，大部门订单都要盈利。但对于生鲜消费来说，除一线都会以外，二、三线都会多数消费者对价钱对照敏感，客单价仅在30元左右。而这些区域履单成本在6元左右。只管从理论上来说，到达一定单量即可实现盈利，但现实情形可能是，每多一单，就要多补助6元。

孤掌难鸣的mini店：从3公里到1.5公里

中国生鲜消费者之所以对价钱敏感，不只是消费能力的差异，也在于3公里生涯圈竞争猛烈。

前置仓尚未跑通，mini店已起。最具代表性当属钱大妈与永辉mini，前者通过社区加盟制迅速扩张，以华南区域为主，并向华东、华中市场开拓。停止2019年11月，钱大妈天下已开出在营业门店数到达1652家；永辉mini店2019年同样扩张迅猛，凭据官方财报，仅2019年前三季度便疯狂开出510家。

生鲜mini店玩家较多，我们遵照定位差异，大致分为两类：一类是综合性生鲜mini店，生鲜为主，食物日百等品类齐全，主要玩家为永辉mini、盒马mini；二是垂直生鲜mini店，以肉菜为主，如钱大妈、肉联帮、谊品生鲜等。

Mini店的基础功效包罗三类，从浅到深层次依次是：1、到店生鲜体验，基于社区周边500米局限，知足生鲜近场景拣选、到店体验等需求；2、履约节点，以店代仓提供抵家配送服务，同时支持到店自提（主要为预售制、拼团订单）；3、服务业态，好比引入餐饮大厨，支持门店购置食材并现场加工，以及弥补家政、维修等低频刚需消费服务。

在所有明星生鲜玩家当中，盒马入局前置仓模式较晚，但也早早放弃对前置仓的探索。

对于放弃前置仓模式缘故原由，盒马mini项目卖力人倪晓俊在招商零售电话会议中谈到，笔单价往往是由品类和SKU厚实度决议的。对于纯仓模式，牢固配送半径，可售SKU数有限，过多的SKU和品类带来很高存货风险。加上外部社区多业态猛烈竞争环境，盒马小站若是不去投入大量补助来维护主顾粘性，就很难形成很高的回报率。

生鲜零售市园地推和用度补助有其必要性。永辉超市一位营业卖力人告诉36氪，永辉超市已往在新都会起盘，往往会拿出一些萝卜、白菜等进攻型商品，把价钱压到最低，吸引超市周围所有的大爷大妈。

前置仓也在模拟这一打法，但由于缺少门店自然流量，地推以及用度补助很难换来高复购率。

Mini店是通过社区门店获取稳固流量，流量意味着现金流。服务半径缩短至1.5km以内，则可以强化复购率。用另一种通俗表述来说，在消费者高频出没的地方培育消费习惯。

社区高频消费习惯养成赖于刚需餐桌食材，也即是蔬果、肉禽蛋奶产物。垂直类生鲜mini店模式类似，也是在通过低毛利、高频生鲜单品获客，动员低频、高毛利商品消费。

不外，mini店现在整体处于烧钱扩张阶段，而且涉及到门店运营，对营业尺度化系统、生鲜供应链能力要求更高。若是没有后端生鲜供应链支持，mini店烧钱更是无底洞。

凭据此前永辉某大区营业卖力人在平安证券一场电话会议中披露，永辉mini 2020年整体设计是减亏，明年扭亏为盈，中心会举行模式试探与调整。

该卖力人总结称，2019年永辉mini店亏损主要为租金成本、人力成本、消耗三方面缘故原由。在mini店快速扩张历程中，由于周转速率不及预期，造成大量消耗。永辉今年设计优化选址及装修成本，通过等单、拆单等运营计谋减损，同时设计通过线上线下互动，以及增添关东煮、收寄快递等便民社区项目，动员整体mini店的销售，提高毛利空间。

生鲜社区团购：集单模式穿透力强，渠道管控是最大掣肘

在经历过短暂风口之后，社区团购迎来洗牌潮。在整个生鲜电商赛道，社区团购是一个对照“边缘”的存在，是从平台型电商，向微信社交电商转移的产物。即便是头部社区团购郁勃优选，也将自己定位是社交电商，而非突出社区团购标签。

相较于前置仓与mini店，社区团购穿透力更强，更易于向“下沉市场”渗透。从现在社区团购主要玩家市场扩张情形，主要战场聚焦2~6线都会，与前置仓形成错位竞争。

从上游到终端，社区拼团收入及毛利由三块组成：上游拿货、中心仓储运输成本、下游履单成本。36氪此前曾报道的湖南社区团购项目搜农坊，其在履约环节成本大致占营收18%左右，其中包罗团长10%佣金，末尾仓储及履约成本约占8%。

从成本的角度来说，中心仓储运输成本区间颠簸最大。凭据一项行业讲述，蔬、肉类、水产流通率仅在10-23%，腐损率高达8-20%，较发达国家差距显著。

云冷一号团结创始人钟贤柏在36氪近期的一篇专栏文章中提到，受海内老国民认知和消费习惯的限制，海内冷链现在大部门是以加工厂、餐饮、食堂等为主要服务工具，直接流入国民餐桌的冷链需求占比不到10%。钟贤柏并不看好部门冷链企业的生长，缘故原由是许多新入场的冷链企业，均在toc这个狭窄的冷链领域发力，规模有限、成本高昂。

拼团模式之所以能够崛起，除了社交电商盈利外，也有两个主要缘故原由，其一，通过集采集配的方式，规模化地降低中心流通成本；其二，以采定产，削减中心流通链路及搬运次数。

但生鲜一直是社区团购的短板，需要解决的并不只是高效流通成本，更需要对上下游渠道举行把控。但社区团购在终端履约多借助宝妈、社区达人、伉俪妻子店店长等社会化资源，配送服务体验很难统一，存在很高运营风险。

对比前置仓以及mini店，社区团购在未来的生鲜电商竞争中处于显著劣势。

从产物角度来说，社区团购生鲜标品价钱相对透明，渠道可替换性较强，除了前置仓、mini店等生鲜电商平台，也面临拼多多、聚划算等竞争。相较之下，对于上游供应商、生产基地等特色农产物的资源整合，是社区团购最为值得探索的偏向。

总结：

中国传统零售市场需要经由产地、销地一批、二批庞大批零渠道，农贸市场依旧占有主要市场份额。但由于疫情起到类似非典对“农改超”推动作用，线下生鲜超市将进一步扩大市场份额。与此同时，受益用户教育，生鲜电商市占率会获得显著提升。

从形态来看，前置仓是在生鲜即时交付上的创新，mini店代表了社区近场景生涯消费体验，社区团购更多则是生鲜社交电商的玩法逻辑。由于toc生鲜冷链市场仍很低级，生鲜供应链能力将是生计与否主因。

现在生鲜电商区域性特征对照显著，天下性生鲜供应链系统搭建仍需时日。也即是说，低价计谋对于生鲜价钱敏感性产物将历久有用，但成本优势向价钱优势转化仍存在较高不确定性。

在终端渠道方面，相较于前置仓、mini店形态，“大店+小仓”模式更相符生鲜零售最终业态要求。对于生鲜零售商来说，需要通过具有正向现金流的前提下，举行规模化扩张，降低谋划成本，同时通过产物差异化竞争，获取高于行业的利润空间。

大店可以辅助举行稳固跨区域规模化复制，提供正向现金流，同时大店也可以强化品牌认知，输出差异化的品牌体验。中小型前置仓则主要辅助完成区域密度笼罩和快速履约，二者在体验与即时交付上互为弥补。

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