喜茶会成为下一个瑞幸吗?

2022-04-20 07:57:38 投诉/举报

真材实料、价钱适中的产物,颇具仪式感的制作历程,充满美学设计的“第三空间”以及外带服务,让喜茶赢得了都市中的年轻白领,尤其是女性的欢心。现在看来,喜茶具备了一个连锁餐饮品牌健康生长的基本商业逻辑。但作为一家被贴上“网红”标签的饮品店,喜茶仍然有一些商业逻辑的知识问题有待解决。

很多人展望到瑞幸商业模式的不能连续,但没人想到瑞幸会用这么快的速率验证他们的展望,而且照样以造假这么不堪的方式。着实,瑞幸走到这一步,完全不令人意外,笔者在之前的谈论中曾说过,有心人只要在任何一家瑞幸咖啡的门店前待上半个小时,就能估算出他们把现有的商业模式编下去会有何等吃力。

若是我们对瑞幸首创人团队给予最大善意的预测,他们的如意算盘可能是通过疯狂扩张做大品牌知名度,再钻营转型。这种玩法不是没有可能,但步步惊心,掉入深渊的概率太高。

瑞幸崛起的靠山是都会小白领阶层对休闲提神饮品店的伟大需求。与瑞幸同时红起来的尚有同为资源宠儿的“网红”喜茶。这家同样也是通过互联网流传获得伟大影响力的连锁饮品企业,有没有成为下一个瑞幸的可能性呢?

认真剖析的结果是,没有。虽然其也走了一条重振旗鼓的品牌门路,但无论从产物层面照样商业模式,喜茶都要扎实得多。

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品牌来自体验

在北京向阳大悦城,我第一次见识到排长队买饮料的情景。排队的青年男女弯弯曲曲,险些占满了阛阓一楼的半边。以我的岁数、性别和生长履历,着实无法明白为什么会有年轻人排几个小时的队来买一杯奶茶。

有人告诉我,这是由于他们会花钱雇人排队,营造虚伪销售的盛况并引发进一步的“打卡”热潮。媒体甚至给出了排一次队的价钱。这是一个相符逻辑的预测,可以用来注释这种难以想象的盛况。

但我照样将信将疑,由于凭我的目测,识别不出来中心哪些是拿钱排队的“托儿”,哪些是慕名而来的消费者。

厥后我又认真考察过一家北京的喜茶店,目测20-30平米的柜台内,最多的时刻居然有15个员工在同时忙碌的事情,让操作间显得十分拥挤,也营造出生意十分火爆的空气。同样面积的店,星巴克通常只有3-5个员工。

可以说,喜茶门店更像一个生产车间的流水线,每名员工在自己牢固的位置,划分卖力下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等步骤,完成自己的工序后,再通报到下一个工位。每一杯茶的制作至少需要几分钟的时间,有的会更长。我战战兢兢的下了一单著名的“芝芝莓莓”,居然等了快要20分钟。这也是喝喜茶经常需要排队的缘故原由之一。喜茶的首创人在接受采访的时刻,否认他们有雇人排队的做法,我在考察了他们店的运营之后,基本选择信赖他的说法。从逻辑上来剖析,花钱组织人排队来制造虚伪繁荣,是一种性价比极低的投入,其效率远不如在互联网上花钱制造话题流传,用各种方式吸引客户。

首创人聂云宸和媒体分享过“折腾”的产物制作历程。好比,做一杯多肉葡萄,为了知足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保证产物不是罐头果肉,杯里所有的葡萄,都只能人工一颗颗剥皮去籽。

另一款饮品“桃桃”,主打纯鲜果制作,一杯茶要用到两颗差异品种的洪水蜜桃。主顾点单后,会有员工现场将桃子的果肉挖岀来,履历15分钟的手工压制捣成泥,再加入茶汤制成茶饮。庞大的制作历程,让守候一杯“桃桃”的时间在40分钟以上。

自此之前,从来没有人这样做一杯茶。

这种颇具仪式感的历程出现在消费者眼前,热火朝天的制作历程让一杯茶就有了更厚实的内在:制作商的千锤百炼、完善主义、匠心、灵感……星巴克首创人霍华德·舒尔茨关于咖啡的看法放在茶饮也说得通:消费者更愿意为一杯茶的体验而付钱,而喜茶通过种种计谋,在有些“高龄”的传统茶饮之外,缔造了另一种年轻化的味道。

2012年,还叫做“皇茶”的喜茶,诞生于广东江门的一条小巷里。首创人聂云宸是一位90后,之前开手机店。厥后,他看到一条街上都是用奶茶粉末、水果味粉末等不知道什么“鬼器械”冲出来的奶茶居然卖得很好,萌生转业的念头。

聂云宸决议用真材实料做奶茶,“芝士奶盖茶”让皇茶一战成名,喜茶的芝士奶盖茶是整条街第一个不加粉末做出来的奶茶,成为一条街上最靓的仔。

茶虽然是中国最普及的饮品,和咖啡同样有提神的作用,但大多数年轻人尤其是女孩很少有品茗的习惯。喜茶用一种场景化的方式,把品茗变成了“新茶饮”,嵌入了年轻人的生涯。

建立初期,聂云宸就喜欢在前台和消费者谈天,领会他们的口胃喜欢。他也经常上网,注意人们讨论最多的食物是什么,发现了芝士、芒果、草莓、桃这些自带话题的“网红”。现在喜茶卖得最好的几款茶饮,多数有这些食材元素。

星巴克总裁霍华德·舒尔茨说过,只要咖啡的口胃不太差,消费者都能够接受。

差异产地茶叶之间的玄妙口感差异,可能只有开发者品得出来。然则消费者提前知晓了,感受就会差异。喜茶也深谙这一原理,与其说它卖的是口胃,不如说卖的是年轻人喜好的故事和空气。

经心挑选的茶叶、芝士和水果,庞大的制作历程,多样化的怪异口感,实现了茶饮方式的迭代,也形成了喜茶品牌的基本底色。

2

“第三空间”之外

1971年,三位热爱文学和音乐的西席和乐手在西雅图创办了星巴克。2017年,我去西雅图的时刻,特地去造访了这家星巴克起身的老店。在著名的派克市场的旁边,百十来平米的老店里大要根据原来的样子部署,墙上挂满了用来装咖啡豆的粗布袋子,屋子里弥漫着星巴克标志性的咖啡豆香气,也许是心理因素,我甚至以为可以分辨的出这种味道的年月感。

1982年,家居公司的销售司理霍华德·舒尔茨和妻子举家从纽约搬到西雅图,加入星巴克。第一次来店里造访的时刻,就被咖啡店浓浓的香气所陶醉,厥后,这种香气一直是星巴克最具识别意义的标志。

初创时的星巴克照样一家主要卖烘培咖啡豆的小店,固然,买完后,可以在这里喝上一杯用新烘焙的咖啡豆现磨的咖啡。

由于咖啡豆生意去意大利的一次出差诞生了厥后星巴克商业模式的灵感。霍华德·舒尔茨第一次见识了充满都会陌头的意式咖啡店,他被意式咖啡现场制作的历程和咖啡店里人与人之间那种轻松交流的空气所感动,刻意把这种喝咖啡的体验带回美国。在此之前,美国老百姓虽然已经有了上百年喝咖啡的习惯,但主要消费场景是餐后一杯提神饮品,很少有专门的咖啡馆。

霍华德·舒尔茨在几年后买下星巴克后,将咖啡馆界说为“第三空间”,也就是公司与家之外的非正式公开场合。在这里既可以和同伙谈天也可以和客户谈生意,或者带一台电脑事情,“第三空间”是星巴克留住主顾的关键所在,也是星巴克品牌打造的焦点要素。

喜茶无疑也为消费者提供了“第三空间”。区别在于,喜茶店面选址基本集中在租金昂贵的荣华商圈,设计上注重对空气的打造和文化渲染,尺度店以白灰为主导的北欧简约气概,同时尚有炫酷的黑金风,充满少女主题的粉色主题,一店一设计,无论空间体验和产物细节,都知足年轻人爱摄影分享的社交心理。它的目的客户群体是加倍年轻的白领,尤其是女性。

喜茶的品牌流传牢牢抓住了这一点。喝过喜茶的人,应该都会对杯子上谁人线条勾勒的小人有印象,设计简练清新,又富有童趣,很相符现在年轻人的审美偏好。该设计的原型来自日本著名插画师Noritake,后者善于单色绘画和单纯的轮廓线条。

沿着logo的气概,喜茶的品牌宣传也常使用插画手绘来表达茶饮兴趣,多数清新可爱。在茶饮之外,它还推出了许多周边设计,渗透年轻化、个性化的品牌理念,同时,和许多生涯品牌举行跨界互助,推出联名款。包罗经典国货百雀羚,段子手杜蕾斯,以及耐克、W旅店、Benefit这样的生涯品牌。在年轻消费者的热门话题里,永远有喜茶的一席之地。

美国70年月“滞涨危急”后的经济转型,使美国从工业化后期最先进入到信息化社会,办公室白领成为社会第一大员工群体,这是星巴克在美国和全球攻城略地的时代靠山。

中国的多数会和沿海发达地区的中小都会,现在已经基本具备了上世纪70、80年月美国社会白领阶层的收入水平和生涯习惯。他们对于“第三空间”的需求是一种爆炸式的增进状态,这为类似喜茶这样的饮品店提供了充实的空间。

除了奶茶类的饮品店遍地开花,另外一些依然以传统饮茶方式出现,但在门店、服务、品牌上完全打破老式茶室款式,实现迭代的新一代茶饮店也在迅速生长,好比原星巴克高管刘芳打造的“煮叶”。以后可以专门剖析,这里就不展开了。

3

回归知识

瑞幸的模式则是对“第三空间”的直接挑战。CEO钱治亚揭晓的《瑞幸咖啡宣言》共有六条,第二条是:你喝的是咖啡,不是咖啡馆儿。然而,在中国,主顾从来喝的都是咖啡馆。绝大多数去星巴克的人,都不是为了知足品味一杯咖啡的愿望。

瑞幸给华尔街讲了一个激动人心的经典商业故事,在一个14亿人口,数亿年轻白领消费者的伟大市场里,有着一片湛蓝的蓝海——喝咖啡。以是,碰瓷星巴克也自然成为瑞幸品牌流传的抓手。只管瑞幸的商业业态基本和星巴克不是一码事,星巴克提供的是第二办公室综合性的环境体验,而瑞幸提供的是办公室外卖。

瑞幸咖啡90%以上是20-50平米的快取店,遍布没有被星巴克占领的中低端写字楼,选址原则是离用户近。对于写字楼物业来说,引进一家咖啡店,比引进一家小超市对写字楼的环境空气有价值的多,以是,瑞幸很容易获得写字楼黄金地段的店肆,甚至可以以较低的价钱拿到。

固然,若是这几天去瑞幸咖啡店的话,你会看到类似喜茶柜台的场景——那些在瑞幸的报内外被形貌成复购率异常高的忠实粉丝们正在和时间赛跑,争取在最后的时间薅到最后几根羊毛——把他们的打折券都用出去。

开一家店,要么有较高的单价,要么有足够大的销量。当商品单价降到足够低的时刻,仍然不能够吸引更多的消费者的时刻,我们只能以为,这不是一个正常商业模式,它要么是一种为赚人气的过渡状态,要么就是一种尚有目的的骗术,这是人类数千年来形成的基本知识。

瑞幸靠高额补助增添客户黏度,获得的客户着实全都是虚伪客户,一旦高额补助不再,这些客户一个都不会留下。所谓的品牌,完全建立在沙滩之上。喜茶适中的价钱,“第三空间”加外带,让坪效变得极高。至少在现在看来,具备了一个连锁餐饮品牌健康生长的基本商业逻辑。

但作为一家被贴上“网红”标签的饮品店,喜茶仍然没有完全解决一些商业逻辑的知识问题。在众多的排队消费者中,相当大的部门是慕名而来的“打卡”者,他们是否可以转化成品牌的忠实粉丝,现在还很难说。这些蜂拥而来尝鲜的粉丝,让喜茶经心打造的店面经常处于吵吵嚷嚷之中。这种吵吵嚷嚷平摊了高额的店面租金和员工工资,但同时消弱了店内空间的价值。

现在,出于“网红”状态的喜茶感受不出其中的致命自相矛盾,但随着店面数目的增多,纯尝鲜消费者数目的削减,以年轻消费者能否重复负担的起不算低的价钱就会成为问题。

在从“网红”店向品牌店过渡的历程中,喜茶仍然需要重新举行一次品牌迭代,它需要在快速获得成功的同时,让品牌价值沉淀下来。也就是其首创人所说的形成“品牌势能”。至少现在看,喜茶仍然是一家生长速率超出运营水平提高速率的店,这一点和瑞幸有类似之处。

放慢速率,忘记所谓的“闪电式”扩张,可能是平安生长的唯一选择。

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