涨佣金被声讨，道出美团底层“商业逻辑”难题

外卖平台们的舆论环境颇有点“冰火两重天”的意思。

一边，是饿了么通过种种努力投入辅助商家渡过难关，在营造优越的品牌形象，例如4月13日，饿了么宣布在天下80个都会包下了近4万块户外广告、10万个旅店电视广告位和480万台互联网电视资源，要“所有免费开放给各地中小餐饮商家”，辅助它们推广。

另一边，是美团涨佣金事宜连续发酵，负面舆情到达巅峰。

4月10日，广东省餐饮协会公然向美团发出联名谈判函，批判美团外卖在举国抗击疫情时代，依旧坚持高额佣金以及清扫公平竞争的独家条款，让众多餐饮商家不堪重负。

广东省餐饮协会示意1个月前已经向美团单独发函但未获得正式回复，此次“不得已”公然化。

疫情时代无法堂食，让外卖成了商家们的救命稻草，而美团提高佣金让本已生计艰难的商家雪上加霜，可能原本还能忍一忍，到了现在不得不发出一封“公然信”，只能证实人人的日子真的是太难了。

表面上看，这似乎是美团作为资源助推的平台“缺乏道德血液”的体现，而深层次看，这与美团的商业模式以及更底层的商业逻辑有直接的关联，疫情带来的商家逆境把既有的问题推到了聚光灯下。

01

疫情打击眼前，美团的流量型“商业模式”底色露出

媒体“新财富”统计数据显示，随着美团市占率提升，2015-2019年间，美团外卖营业整体佣金率从1.1%激增至12.6%。

按公然信中的数据，现在美团对新商家的抽佣甚至高达26%。

由初期的低佣，再到后期佣金越来越高，到了特殊时期甚至“专门订价”，用通俗的话说，美团似乎在“借机发家”。

而这种看法可能过于“粗浅”，剖析平台的行为一定要找到泉源所在，从商业模式角度剖析，美团佣金增进的轨迹只能说明美团以“流量”为焦点囤积居奇的商业模式底色，流量是平台价值的唯一泉源，当下也是平台生计的唯一方式，这种商业模式遵照基本的“流量稀缺性原理”：

流量的价钱与流量的稀缺性成正比。

美团自己的研究机构在2月对3.2万家餐饮商户举行调查，并在2与14日公布了一个《新冠肺炎疫情对中国餐饮行业的影响》讲述，显示那时营业的商户中，53.6%外卖收入占到营业收入的一半以上，其中高达42.9%的商户外卖收入占比跨越70%。

外卖的流量成了稀缺性很高的器械，对应涨佣金在其商业模式下就变成了自然而然的行动，从通俗民众和商家看来，平时涨尚且能忍，到了疫情时就有点“攻其不备”的性子。

在流量“稀缺性”越严重的区域，这种感受可能就越强烈。

例如，为什么是广东餐饮协会最先跳出来猛烈否决，其缘故原由在于广东区域美团外卖的市场份额远高于其他地方（60-90%），已达到《反垄断法》划定的市场支配职位，这时候美团根据其固有的“囤积居奇”方式对那些已往没介入外卖营业，现在要靠外卖救命的新进入商家设置一个很高的比例，十分相符“流量稀缺性原理”。

美团这种玩法，首先显示出商业伦理之外的出于通俗人视角的社会不道义，运营多时后，遭受社会普遍批判是一种一定效果。

疫情推高了美团外卖的佣金订价，也让美团陷于极为晦气的品牌形象垮塌历程中，这是危险的。

而反观饿了么，没有在佣金上大做文章，却重振旗鼓搞起了商家帮扶，无论在民众照样商家这里，品牌形象得以提升，这同样源于其被疫情照亮的商业模式底色。

众所周知，饿了么当下的平台模式在基本上并不是辅助商家获得更好的外卖流量、卖出菜品（固然，这是表层的直接显示），而是辅助传统线下商家转向数字化浪潮，这种转向，既包罗通过外卖平台卖餐饮产物，也包罗数字化营销、治理和运营的提升。

在疫情眼前，饿了么不会偏向于“为流量找个合适的价钱”，而是在挑战眼前辅助商家加速数字化历程，甚至直接下场手把手提供辅助。

80个都会包下了近4万块户外广告、10万个旅店电视广告位和480万台互联网电视资源……这些资源的免费提供，在基本上都是辅助商家举行营销数字化的动作，它们的泉源，又来自于不久前阿里团体时隔11年再次启动扶助中小企业的稀奇行动“春雷设计”。

该设计的主要目的，是施展阿里巴巴数字化能力，辅助中小企业不仅渡过眼前的“危”，更要找到面向未来的“机”，很显然，它是一次数字化帮扶，反映到外卖平台这里，是辅助商家确立既能辅助眼下渡过难关、又能面向未来的数字化营销系统。

而饿了么在这个历程中，获取的是生态发展带来的间接价值，而非流量的重新订价。

02

商业模式另有更底层，“商业逻辑”选择美团导致了现在的了局？

商业模式形貌了平台谋划的实质，而为什么会有这样的商业模式发生，实在往往另有更底层的“商业逻辑”。

就在涨价风浪的前夕，3月30日，美团公布了最新业绩讲述，2019年度其收入975.29亿元，同比增进49.5%，谋划溢利26.79亿元，而去年同期则为亏损110.85亿元。

简单说，美团终于挣钱了。钱从哪来，讲述中也提到了，餐饮外卖营业的收入为548.43亿元占总收入的57%，同比增进高达43.78%，其中，主体的佣金收入为496.47亿元，同比增进38.99%。

在全行业面临挑战时，美团选择为流量重新定一个高价，在更底层的商业逻辑上，反映了美团“先平台后商家”顺位，有事一定要先保平台再保商家，在给足平台的情况下，再谈那些若何让商家活得更从容的事。

可以近似地以为，美团把自己看成外卖营业蓬勃发展的主心骨，自己带来了外卖的繁荣，只有自己先活得更好，外卖商家们才气活得更好。

这种逻辑催生了对流量囤积居奇的现实，从流量上搜索越来越多的价值，来使得平台自身蓬勃发展。

而这，一定导致美团与商家进入零和博弈的割裂状态，泛起利益的猛烈匹敌。广东省之外，四川、重庆、云南、山东等地的餐饮协会已向美团外卖发出公文或公然信，控诉其疫情时代的高佣金行为。

通过对比来更好地明白这种底层的逻辑的差别。

种种迹象显示，饿了么辅助商家举行数字化营销，底层商业逻辑在于“先商家后平台”，通过生态的发展从宏观层面吸取商业价值，商家能够发展才是饿了么价值的最终泉源，因而流量不作为基本价值存在，也就不会泛起针对流量的抬价行为了。

1个月前的阿里内陆生涯2020年商家大会上，阿里宣布了七项赋能商家设计，其中，辅助商户私域运营“零抽佣”引发业界关注，简单说，这是一个通过小程序、社群、直播等方式辅助商家“将用户圈到商家自己的地里”的去中央化动作，每一个商家都举行数字化升级、提升运营能力、构建私域流量池，脱节对单纯流量中央化平台的依赖，而这些，也直接落地到餐饮营业上。

从开端的效果看，在私域流量运营上，有商家使用客如云私域小程序，获得订单占比超95%，去中央化不是说说而已。

值得一提的是，阿里内陆生涯通过产物工具与数据赋能辅助商户私域运营，这一历程是“零抽佣”的，这进一步说明，饿了么背后的阿里内陆生涯并没有盯住眼前的流量价值，而是要从生态的发展获得共赢的价值。

03

关于“外卖”，商业价值与社会价值从来都可以统一

有统计数据显示，2个月时间已有1.3万家餐饮企业注销倒闭，险些每6分钟就有一家承载着创始人梦想与员工生计的企业消逝。

美团此时大涨佣金，显得十分无情，也拷问具有较大社会影响力的互联网平台，究竟要若何处置商业价值与社会价值？

显而易见的是，若是只是思量流量的价值、价钱，优先顾及平台自身，在危急眼前，商业价值与社会价值缺乏统一的可能，二者只能此消彼长。

然则，换个方式看，若是摒弃互联网长期以来的流量中央玩法，在外卖营业上也加入生态共赢头脑，无论在任何时候，平台都从商家的发展中获得属于自己的那份价值和权益，而不是在佣金比例上“拉锯”，这时的商业价值与社会价值一定能实现统一，究竟，辅助商家更好地应对危急也一并带来了生态久远价值。

我们也许要明白由流量惨烈厮杀战争中走出来的美团，明白它为什么会形成这样的商业模式和底层商业逻辑，但若是要朝向未来，美团或许也应该重新思索与商家的关系，至少应该改变单纯流量订价的玩法，把商家摆到更主要的位置上。

• 联系人：Animai°情兽