短视频,教育机构最后的流量船票?

2021-03-03 08:23:21 投诉/举报

四月尾的一个晚上,新东方首创人俞敏洪站在补光灯前面,打开抖音直播,最先连麦。屏幕那头是此前在新东方工作了 18 年的顶级名师李旭。一边是市值 200 多亿美金教育帝国的掌舵人,一边是抖音粉丝 200 万的网红先生,联络两人的正是短视频+教育。

现在的短视频 + 教育,像是一艘兴起猎猎风帆的大船。登船的既有想通过短视频获客和做品牌的教育机构,也有不想给机构打工、盼望通过短视频年入百万的个体先生,另有站在教育机构和个体先生背后操盘的 MCN 机构,以及跃跃欲试的教育机构投资方和野心勃勃的短视频平台。

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短视频+教育的火,众人拾柴火焰高

自 2019 年始,短视频+教育风头日益强劲。而 2020 年开年,黑天鹅事宜发生。疫情之下,线下周全停课,无数教育从业者更默契地杀青一致:上短视频平台,拍视频,开直播,做教育。

短视频+教育为什么这么火?又或者为什么这两年短视频+教育火了?反观互联网生长史,岂论是新技术照样新模式,大致都是娱乐行业先行,教育行业追随。无他,由于教育行业来钱较之更慢。而在短视频+直播领域,诸如文娱、个消等其他行业的诸多主播都纷纷大火、破圈。其余行业验证过能火的模式,再复制到教育行业上来,这种情形已然常见。

再者,短视频+教育的火,实为「众人拾柴火焰高」。「众人」都是谁?最初,是拍着拍着成了网红先生的小我私家用户。以快手为例,快手高级副总裁马宏彬回忆,在 2018 年 6 月之前,知识类内容的泛起甚至都未引起快手注重,是大量用户对知识类内容的自觉推动,让快手发现了短视频与教育连系的可能性。2018 年 6 月,快手正式推出「快手课堂」,停止 2018 年 11 月,累计收入便破亿。2019 年 5 月,快手推出教育生态合伙人设计,紧接着 2019 年 7 月,便迎来第 100 万位付费学员。

小我私家用户推动风潮,紧跟厥后的即是撒下流量雨的短视频平台。随着教育生态的扩张,快手意识到需要引入更专业、更有体系化的知识。2019 年 10 月,从 C 端的知识创作者升级到 B 端的教育机构,快手与三农、K12、职业教育、素质教育等多个领域的教育机构互助。2019 年 11 月,快手宣布春节前将拿出 66.6 亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动。疫情时代,快手更宣布分外提供 50 亿流量助力免费优质教育内容的流传。而 2019 年 7 月,抖音上线了首个知识付费小程序「海豚知道」,随后在 8 月的抖音首届创作者大会上,抖音总裁张楠更明确示意抖音将面向教育内容创作者,鼎力扶持、增强知识类内容的生长。至于被称为「年轻人群集地」的 B站,更陆续上线了 bilibili 大学招新设计、好奇心设计、B 站不停学等流动,以流量曝光和奖金激励扶持知识内容变现。

汹涌的流量助推,各家的算盘打得却不尽相同。快手的刻意是让更多专业教育机构进入,行使好快手生态这个新基础设施。快手高级副总裁马宏彬曾示意,当快手教育行业新基础设施夯实,「一方面可以厚实、提升快手社区里的教育内容,更好地知足用户在知识和学习方面的需求,另一方面也可以为教育行业开拓新的增进空间,实现平台、用户、教育行业的多赢。」而抖音的目的则是吃下「肥美」的教育行业广告。2018 年底至 2019 年上半年,据新榜学院数据,抖音的教育广告主数目月均增进达 325%,信息流广告消耗月均增进达 762%。

流量雨下起来了,谁来接?饱尝获客之痛的教育机构。据 QuestMobile 数据显示,2019 年在线教育机构的平均获客成本超千元,部门在线教育机构的获客成本达 5000 元,最高可达上万元。对教育机构,因教育产物的高客单价与长周期性,既要解决流量问题,也要解决信托问题。尤其在线教育机构,两类问题叠加,使之获客成本在市场竞争下水涨船高。而当短视频直播带货最先重构移动互联网获客的流量款式,获客之痛使得诸多教育机构或自动或被动地拥抱短视频+教育。通过优质内容来获取高信托度的私域流量,而不是通过传统的砸广告方式高成本采购公域流量再看能有若干转化的短视频+教育,在不少教育机构眼中,被视为一个能够相对降低获客成本的努力实验。某家大语文赛道的教育机构 CEO 示意,「我们现在做短视频就是为了获客。原本获客的钱,要么投到抖音、快手或微信里去买量,要么就是通过自己做号的方式来卖低价课。焦点目的,一是提高品牌影响力,二是去拿更多的体验课用户。」

创新工厂合伙人张丽君也曾示意,对教育机构而言,乐成捉住这一轮短视频流量盈利,至关主要。「一个例子就是,VIPKID 在快速发展的历程当中踩中了好几轮的流量盈利,并迅速生长。但每一种渠道都市履历从廉价到昂贵的历程,企业若是要在竞争中处于优势,就必须在每一波的渠道盈利期举行探索,尽可能让公司在盈利期快速发展 。」

网红先生和教育机构背后,则是如雨后春笋般泛起的教育 MCN 机构。应运而生的 MCN 中,既有网红大 V 基于过往履历乐成复制百万网红先生的老牌机构,也有在 19 年底瞄准机遇迅速确立的新生机构,甚至另有从线下转型 MCN、100 天收获粉丝 1000 万的原线下教育机构。三节课团结首创人黄有璨就直接建议,资金较为丰裕且有能力的教育机构不妨把孵化 MCN 看成投资,「拿点精神来做,干成就行,没有也不会太大损失」。甚至有快手教育内容服务商以为,未来教育公司都市酿成半个 MCN 机构。

固然,教育行业短视频热的背后也少不了提供子弹枪药的投资机构。其中,垂直于教育行业的早期投资机构北塔资源,声量最大,称以快手为代表的短视频+教育,是五年一遇的教育创业盈利。面临千亿蓝海,所有教育都值得用短视频+直播重新干一遍。北塔资源首创合伙人沈文博从 2020 年 2 月 1 日最先,每天晚上十点在快手直播,声称要打造教育创业最火聊天室。面临从业教育的老铁们,沈文博盛赞快手「3 亿 DAU,要啥没有?干就完了。」

北塔所投的上百家初创公司,也纷纷在快手上开了短视频账号。某家北塔所投在线教育机构向鲸媒体示意,是投资人给到的资源,使其顺遂链接上了短视频平台官方。

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网红先生的创业时代,教育机构的未知前方

军号吹响,短视频+教育的大船驶向远方。但是否只要船票在手,未来就可乘风破浪?

对部门网红先生和 MCN 机构来说,已经远望到了令人兴奋的新大陆。曾经的新东方名师李旭,签约了 MCN 机构 101 名师工厂,从发出第一条视频到拥有抖音粉丝 200 万、快手粉丝 70 万,只花了三个月。现在直播卖课一个多月收入近 200 万。这个收入对比着李旭此前新东方顶级名师的身份,说不上多耀眼,但无疑预示着网红先生背后的诸多可能。101 名师工厂首创人覃流星回忆当初跟李旭一拍即合的缘故原由,「不管微博时代,照样微信时代,照样现在的短视频时代,名师在这个市面上永远是稀缺资源。他们课讲得好,气场够,需要的只是一些短视频爆粉的方式论,而 101 名师工厂能辅助他们迅速吸粉,重回舞台中央。」他在民众号上怀着兴奋难抑的心情写道,「一个手机 + 一块黑板 + 一个先生的自力西席品牌的创业时代来了。」而据 36 氪报道,通过课程售卖、直播带货等方式,现在快手上的头部先生如「阿柴哥数学课堂」一年收入可达 200 万到 300 万,一个成熟的快手教育号一年的收益可达 1000 万到 1500 万,拥有更厚实的变现路径和转化方式。另据北塔资源报道,某家新晋的教育 MCN 机构,疫情时代几个月的收入就近万万。

除了网红先生和 MCN 机构,教育机构也在勉力探索。尤其对大多数习惯了投放的在线教育机构来说,去做短视频账号获客属于一次崭新的实验。在短视频赛道没有积累的教育机构要若何快速顺应这个生态?上述大语文赛道的教育机构 CEO 对鲸媒体直言,想太多了,干就完了。要想捉住短视频+教育这波流量盈利,更多是意识问题,而非方式论的问题。快速行动比什么都主要。但行动有没有条件?「一定有。第一,争取跟官方确立联系,看官方需要什么样气概的内容,只管配合。要上免费课,我们一天传了 10 套精品课做免费课。要上直播,我们马上做了 10 场直播;第二,跟其他行业做号没太大区别,去观察这个生态,确定封面设计、小我私家主页和运营方式。」

对教育机构来说,虽然大多数用户看短视频内容的初衷不是学习,但教育机构做短视频账号的目的就是为了找到学生。可纵然普遍面临获客之痛,并非所有教育机构都适合做短视频账号。首先,差异平台特征差异,短视频教育内容倾向差异。好比在微信公开课或抖音,先生会讲难点、炫技,笼络优等生或刺激学习。但在下沉属性更强的快手,用户并不需要先生讲何等庞大的方式或知识,会更倾向于基础知识科普类的短视频内容。因而对入局短视频+教育的教育机构,先生团队得要么很年轻,要么很资深。资深的,排场见得多了,无非就是把线下买办的教学履历搬到线上。年轻的,自己就习习用短视频平台,有时间去钻研,有自然的优势。更主要是,与专业的 MCN 机构或险些零成本的个体先生相较,教育机构做短视频号性价比没那么高,由于涉及更庞大的内部成本调动。

这也是为何现在大部门教育机构的短视频账号仍然在做流量的阶段,没有单纯地从短视频账号直接导流付费课。短视频对大部门教育机构而言,正如一个尚在探索的品牌部门加导流部门,体验课的买卖数目成为审核尺度。但短视频平台上已有了不少流量号,付费课的营销仍以各家到短视频流量号上去买量投放为主。现在也尚无数据支持判断教育机构短视频+教育的商业化闭环是否跑通,以是对教育机构而言,这艘短视频+教育的大船会无功而返照样满载而归,尚不可知。

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转化、复制、平台,短视频+教育的终局若何?

追溯起源,关注现状,展望未来,谈论短视频+教育,焦点是谈论教育,而非短视频。而教育行业最焦点的资产是什么?是先生。然而在短视频+教育这场多方角逐的风潮里,围绕着先生,每一方有每一方的难题。

对网红先生来说,熬过不涨粉的昏暗时刻,成为头部名师,年收入二三百万显然足够,大部门人也没有再往上使劲踮脚增收的动力。但问题是可不可连续?这个问题与另一个问题慎密相关,网红先生的本质事实是网红照样先生?若是是可连续产出优质教学内容的先生,源源不断地转先容或复购,收入自然可连续;但若是本质是网红,教学效果欠好,而主要依赖直播打赏或带货,谁知道明天会不会就「过气」?

现在看来,短视频平台上的走红的先生,大多要么靠包装学历,要么靠颜值长相,要么打造小我私家气概,好比搞笑诙谐的段子手或者会演戏的戏精。其次,内容方面,由于真正在短视频平台上看教育内容的人照样少数,大部门人看的内容照样偏娱乐搞笑,因而先生要想快速吸粉,需跟名校历史、时下热门等泛娱乐色彩更重的内容做连系,知足民众好奇心。简而言之,要想火,不能把短视频账号看成一个教育账号来做,而是看成一个讲教育内容的娱乐账号。

但云云一来,3 分钟讲不透一个知识点的短视频,事实能不能寓教于乐、引发学习兴趣、确立信托、最终实现付费转化?当短视频形式的体验课与现实正价课,在授课内容、气概显示等均有较大差异,转化率会不会理想?再者,教育行业重后端服务,服务效果直接影响学习效果。一个网红先生,哪怕背后有签约的 MCN 机构,在短视频平台现在教务功效极其有限的情形下,是否有足够的人力、资源去支持后端运营?

对教育 MCN 机构来说,不仅同样要面临上述问题,另有一个至为主要的问题:网红名师事实是不是一门能批量复制的生意?若是把网红先生的本质视之为先生,那可简朴以史为鉴。此前 K12 或考研考公领域有一些网红先生,但由于教育产物的非标性,网红先生并不能大量产出。而在线教育生长至今,被追捧的网红先生大多线下已是名师。能成为网红先生的永远是少数,数据也验证了这一点。以关键词「英语」、「数学」、「语文」在快手上搜索,再逐一点进首页信息流上显示的先生用户,其主页内岂论客单价是 9 块照样 299 块,课程的购置人数大多是个位数到三位数,极少数主页内有购置人数近 5000 的爆款课,实为低价 1 块钱的导流课。

云云来看,在跑通一个网红先生和批量复制之间,有不少道坎要迈。现在,MCN 机构对此常用两种解决方案:一是信赖与其培育人不如招好人,找愿意直播、善于直播、能调动空气、最好长得悦目或有特点的先生;二是以赛马机制来培育网红先生,对先生举行特色区分。

找对先生,打造师资显示气概和特色的区别,也是教育机构在重点做的。对教育机构来说,待解的挑战另有许多。首先,与专业 MCN 机构相比,教育机构获取和转化流量的能力,相差很大。单在拍视频这一环节,一个短视频,眼神纰谬,重拍;台词不顺,重拍;重拍了几十次或上传了几十支粗拙的视频,最后三个月之后,MCN 做出 200 万的大号,教育公司停留在尴尬的 20 万。

快手英语、数学、英语科目关键词首页小我私家号 vs 机构号截图

抖音英语、数学、英语科目关键词首页小我私家号 vs 机构号截图

因而除了自己下场做,也有教育机构最先找 MCN 机构代运营。除了在前端做流量的能力是否专业,跟后端供应链配合转化的能力也同样被看重。另外,信托问题也格外主要。由于一来签约一样平常两三年,时间跨度大;二来纵然找了 MCN 机构,包罗时间、款项在内,教育机构的种种成本也得花出去。鉴于现在大多数人对 MCN 机构的态度照样不信托,以是主要的不是找不找 MCN 机构,而是若是找,怎样跟对方确立信托关系。

而对教育投资机构来说,纵然未来另有诸多不确定性,但赌的就是在短视频+教育的赛道,会泛起下一批新的独角兽公司。北塔资源合伙人王凯峰曾示意,未来「短视频+素质教育」、「短视频+职业教育」、「短视频+ SaaS 服务」等等赛道是一批正在开启的千亿级别赛道。其中,以快手为代表的「短视频+直播+教育」领域,将会在两年内降生独角兽企业或上市公司。但也有持中立看法的投资人在接受媒体采访时示意,短视频+教育,或许可以发生一批原生的、万万级体量的企业,老企业的入场一定是受益的,但教育行业不会因此多降生一个独角兽。

而对这场风暴的舞台、短视频平台来说,除了厚实内容生态,增添广告营收,有没有更大的野心?奔着更好的目的去,摆在平台眼前的主要问题是要不要为了教学效果思量,买通整套教学服务体系?这个问题的谜底需要平台跟教育机构之间一起算账。教育机构要思量的是增添一个运营渠道后,要不要重新做治理系统?平台要思量的是做配套服务后,事实是能多挣钱照样能多黏住一些客户?

而奔着更大的目的去,与短视频平台是否要买通整套教学服务体系相关的问题是,多年来教育行业一直未泛起群集优质教育资源、平台上的内容或服务供应方拥有一定空间订价权的平台。疫情时代,短视频平台的教育内容大大厚实,是否有望跑通教育行业的平台模式?也许有可能,但现在尚看不到各家有很明显的需求或动作。若是广告费挣得足够多,为什么短视频平台要做这个事?除非真的很有野心,非要做一个教育平台。究竟做平台这个事儿,讲不了什么故事,有点吃力不讨好。

总结来说,站在时下节点,前后张望,短视频+教育的终局尚不可见。短视频给教育行业带来的最大转变,现在还只是投放形式的改变。从之前投放微信民众号,到在短视频平台上投放一些视频内容素材,这是显而易见的转变。至于未来,在军号声中,在风浪颠簸中,握紧短视频+教育这张船票的众人,是否能各取所需,并不确定。

但可以一定的是,短视频不会是最后一张流量船票。每小我私家都需扪心自问,待风口停了,船靠岸了,流量盈利退去后,走向何方?

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