摆停、加速、练内功、抗现金流…… 疫情下的教育行业众生相

教育行业，事关国计民生。对行业整体而言，用户需求分层显著，线下照样线上，刚需照样非刚需，上直播课照样录播课，选 1 对 1 照样小班或者买办，异常多样。用户凭据差别需求，选择差别的内容、模式，教育行业也因而各自有一番天地。疫情发生以来，教育公司破产倒闭或降薪裁员，一再发生。但也有公司逆势融资或股价高涨，得享盈利。整个行业心里有数，悲喜交加。若何看待疫情这一黑天鹅事宜对教育行业的整体影响？聚焦 to C 赛道，以线上或线下为横轴，以刚需或非刚需为纵轴，将教育行业大略分为四象限，或许管中窥豹、可见一斑。

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第一象限：免费课、加速、缺人、练内功

疫情对在线教育而言，在宏观层面至少带来三大盈利：第一，渗透率提高了；第二，获客效率提高；第三，下沉加速了。在此靠山下，与应试强相关的 K12 教育机构大受利好。

推出公益免费课，成为绝大多数从事 K12 刚需营业的在线教育机构的第一动作。1 月 27 日，新东方在线响应「停课不停学」招呼，面向天下中小学提供了 100 万份免费春季正价班直播课，在短短不到 2 天时间发放完毕后又做追加。而停止 3 月 4 日，面向中小学的正价产物已经免费发放逾1000 万人次，且该数据还在连续增添中。除新东方在线之前，同属第一梯队的头部企业学而思网校、猿指点、跟谁学、作业帮等也纷纷推出免费课。据公然资料显示，停止 2月 17 日，跟谁学称已吸引 1500 万学员报名，猿指点称已吸引超 2000 万学员报名，作业帮称已吸引超 2800 万学员报名。

但面临动辄上万万的免费课报名学员，背后的营业增进和潜在的行业时机，教育机构却喜忧参半。「喜」的是彰显了社会责任，提高了获客效率，节省了营销用度。「忧」的是在「人人都送、不得不送」的浪潮下，送出的免费课，最终转化效果若何？新东方在线 COO 潘欣称，「领课人数是一个伟大欺骗性的数字。通过免费计谋举行市场扩张这种方式自己没有错，然则这不是一个普遍适合的计谋，甚至只是属于特定的少数机构的方式。」精锐教育团体首席增进官官洪菊也示意，「在线教育机构大量收取免用度户之余，原本按部就班的正价课转化成了难题，有的家长甚至选择退费学免费课，正价课哪怕品质不错，也无法在此阶段获得高回报收入。」

与免费课相呼应的，「加速」成为 K12 在线教育机构的第二个疫情影响要害词。所谓的「加速」，首先体现在免费课领取用户背后的用户规模，也体现在公司的运营节奏。新东方在线运营负责人吴先生称面临突如其来的疫情转变和迫在眉睫的产物上线时间，新东方内部加速协调内部资源，清扫时空难关，在短短一周内，保质保量地上线课程。轻轻家教 CEO 刘常科称，在疫情发作之初，轻轻家教短时间内就将原本的上门课转为在了线课。学而思网校产物系统负责人、春节直播课负责人胡博说大批量学员，短时间内涌入直播课，与付费班型学生差别，一来数目颠簸很大，二则学员的年级组成、学科需求、区域以及区域对应的课本版本各不相同。为了最大可能地保障直播课的顺遂举行，同时知足差别学生的教学需求。学而思网校匹配了一个千人团队作为手艺支持。

随之而来的第三个要害词即是「缺人」。在线教育公司以产物、手艺、投放能力著称，但论适合在线教学的先生，却没那么多。加之 2019 年在线教育面临资源隆冬、政策羁系等生长逆境，不少在线教育公司选择了自动裁员。而当疫情黑天鹅事宜发生后，蓦地回首，人却不够用了。行业整体用人欠缺的情形下，有的公司选择了加速招聘，拉勾网数据显示，「金三银四」虽被弃捐，但在线教育公司在疫情阶段的招聘需求快速增进；有的公司选择了开放平台，好比新东方在线全资子公司东方优播为天下的西席提供公益线上教学法培训；有的公司甚至选择了「共享员工」。铅笔道报道称，某在线教育团结创始人王科公布了一条共享员工招募贴，希望短期租用线下教育机构的员工，1 - 2个月均可。招募贴发出约一周后，便乐成「租借」了30 - 40名员工，用于社群指导和销售。

而「练内功」成为不少 K12 在线教育机构一再提到的总结词。刘常科强调说，为了回归教育的本质，轻轻家教一直在练内功。「在线教育并不是把线下直接搬到线上，不是用一个摄像头一个声音装备把先生授课直播出去就完成了。在线教育的本质是教育，服务链条很长，包罗课前对孩子学习情形的剖析，对当地学情考情的领会，对个性化教学内容的定制；课中对孩子学习数据的网络，对先生和孩子情绪的识别；课后对孩子学习数据的沉淀和剖析等。要行使这次时机看清教育的本质，修炼好内功，真正实现好先生 + 好内容 + 好课堂 + 好服务 = 好效果。」胡博说，「疫情让我们能够重新审阅并磨练我们的产物事实做到了哪一步。对于学而思网校自身而言是苦练内功，首先要先将自己的产物和服务做到位，再加大手艺、产物、西席的资源，最后要回归教育的本质，也就是一直强调的教学服务、师资团队、课程内容。通过提高口碑和提升产物品质来留住用户。」

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第二象限：保持镇定、维护存量、抗现金流

疫情发生，天下线下停课。K12 阶段孩子的学习刚需，转移到了在线教育平台，对线下教育机构而言，可谓是一次极大的磨练。

「要不要转型线上」成了第一个问题。首先，对任何一家之前主打线下的教育机构来说，转型线上都并不容易，连教培龙头新东方也不破例。俞敏洪在自己的民众号上谈转型之难，「首先是新东方的在线系统并没有准备好，实在新东方线下先生大部门没有线上的教学履历，再者家长和学生是否愿意线上上课也是个问题。」再者，教育行业市场竞争猛烈，大牌在线教育机构在大量捐课赠课、争取市场，此时中小培训机构被迫开展线上课程，实时慌忙转型，一来若是体验欠好对品牌和口碑损害极大，适得其反；二来也无法有用竞争。因而「保持镇定」，不盲目转线上，成为普遍认知。

但生计的选择又迫不及待，「若何维护存量」便成为第二个问题。美团点评数据显示，以 K12 基础教育领域为例，消费者居住地和机构之间距离一旦跨越 5 公里，消费者到店率将骤降，跨越 6 公里到店率几近为 0 ，消费者很少会购置离家很远的学习产物。

而线下机构的优势在于师资足够，与家长孩子之间的深度情绪链接。基于已有优势，若是疫情能较快竣事，线下刚需消费需求势必反弹，故而有的机构选择了不转型线上，通过线上服务，如通过 QQ 或微信维护老学员，来确保不退费。但有的机构选择转型线上，放手一搏。艾曼国际少儿英语创始人 Amanda 说，「艾曼英语作为线下少儿英语培训机构，没有任何互联网基因。若是要做线上，怎么做？用什么平台做？西席没有履历，课程要推倒重来。若是不做线上，选择停课，停多久？现在许多大型在线教育机构已经最先赠课引流，若是我们反应速度不够快，家长极有可能直接选择退费。若是掀起退费潮，对我们来说无疑雪上加霜。此外，我们的员工居家隔离，停课会让他们失去薪资、失去事情、失去生涯保障，公司会从内部瓦解，面临完蛋风险。若是内部难以稳固，若何让员工去抚慰家长和孩子？转型线上是我们特殊时期的唯一选择，转型后至少可以让孩子继续上课，让家长看到我们有所行动，让员工居家隔离时代有事可做，不用忧郁停薪失业。」

但在园地成本、职员开支等所有成本都没有降低的情形下，公司面临着伟大的现金流压力。「抗现金流」成为不少线下 K12 教育机构的重大挑战。Amanda 说，「现在设计能坚持 6 - 7 个月，希望在这时代线上转型能有所突破。若是再往后情形没有大的转机，就很难再撑下去了。」

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第三象限：节省生计、延伸增值、互联网头脑

若是说，线下 K12 刚需教育机构另有坚定活下去，拥抱春天到来的强烈信心，对线下非刚需的教育机构而言，疫情的打击，影响更大。

「节省生计」成为第一要务。武汉翼秀星创始人李博说，「我作为公司的法人，和所有企业经营者一样，在资金和运营上面临着很大的压力，预估至少要履历两个月只出不进的纯断粮状态。纵然当下有免房租水电的政策，然则两个月之后，高额的人为成本、房租水电等硬性成本照样会让不少现金流欠缺的中小型企业面临关门的风险。」东方启明星首席运营官闫晋说，「体育教育培训属于线下行业，以是受疫情影响比较大。首先就是现金流的问题。当前出于控制疫情的思量，所有线下培训机构都歇业了，也就是说人人没有收入了。这样对企业来说，之前贮备的现金流就成为未来两到三个月能不能活下去的要害。从生计的角度讲，需要节省，节省工具主要是人力成本和房租等硬性支出。人力成本方面，企业需要跟员工协商薪酬，在参考国家和各省市出台的相关政策的同时，思量在特殊时期对员工的关切，保证人人的生涯只管不受影响。另外一个重点就是包罗办公室、宿舍和体育场馆等园地租金的减免，只管争取减租、免租或者延缓支付租金。」

被动地「节省生计」之外，也有不少教育机构选择「延伸增值」。闫晋说，即即是在特殊时期，也要保证对原有学员的服务，保持用户粘性。「东方启明星强化了对于线上免费课程的推广，招呼更多人通过逐日打卡确立优越的运动习惯，天下的教练员都可以在线点评学员的手艺动作，现在已有跨越三万学员介入其中。体育培训的性子决议了对线下场景的一定需求，我们现在在努力开发系统的线上产物，这既是对线下场景的延伸和增值服务，同时也有时机成为自力的产物线。互联网只是一种手段，无论线上照样线下，要害焦点都是课程质量和用户体验」德国 HABA Digital 儿童科创中央中方负责人李晶说，「线下教育机构最怕什么？怕的不是停课期的消耗，怕的是停了一段时间，家长以为你不行了，反正课也上不了，你把我钱退了，我去选线上的。以是教育机构应该用种种设施缔造增量，增添黏性，提升品牌力，而不是一味地上课。拿我们举例，现在最真实的问题是若何高效地家庭陪同。我们一方面分享一系列泉源生涯的发现创新小视频，让家长和孩子以为有意思，而且激励家长转发；另一方面连系品牌，跟 HABA 团体下的子公司 fox＆sheep 互助，开发近 30 款 App，让小朋友用数字科技手段讲故事、当小主播。」运动瑰宝 CEO 陈芸也示意，当线下主营营业所有停摆，运动瑰宝团体旗下各线下中央所有转而主攻家庭早教产物—— 同伴贝宝。「房租、职员人为、退费风险等，是教育行业都市遇到的问题，但家长在家实在已经在释放消费欲望，现在同伴贝宝家庭早教被大量订购就能看出趋势。然则由于同伴贝宝家庭早教的火热，公司已经重拾正现金流增进。」

另外，对线下非刚需的教育机构而言，「转型线上」并非迫在眉睫，但疫情确实强制着教育行业的从业者，尤其是治理者更具互联网化的运营头脑。无论是通过视频分发照样在线直播又或者双师课堂等其他方式，总之从长远看，业内普遍认为线上将会是线下培训的有力弥补。闪电教育团体董事长兼小天鹅艺术中央创始人胡雪说，「这场疫情让所有机构都意识到自己的学校要改造、要创新。以前在张望的、没跟我们互助的，都自动跟我们联系，要结构自己的双师课堂，也算为疫情竣事后的线下做贮备，以是这段时间我们签单签得异常多。」她同时示意，在艺术培训领域，线上和线下是两个偏向。「线上部门偏展示，线下部门则重师生互动、纠动作。一个在空中，一个在地面，打法完全不一样。但最终一定要买通，打造艺术教育培训领域的OMO。」

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第四象限：营业时机、运营挑战、精细化、高效率

对线上从事非刚需营业的教育机构而言，疫情是时机，也是挑战，焦点影响是则对线上化的周全拥抱。编程猫团结创始人李天驰先容说，除了踏踏实实做好已有用户的服务，编程猫在 2 月份针对线下 600 多家互助机构，推出了「线下护航设计」，依托编程猫线上 AI 双师课堂平台，免费提供线上授课工具及师资培训，在一周时间内快速完成了线上线下整合，让编程猫的线下机构学员有学可上，线下互助方也顺遂「避险」。

营业生长上，由于线上需求激增，学员数目与营业收入势必会再上一个新台阶。美术宝教育相关负责人示意，疫情发生后，美术宝迅速研发了一套针对 3 - 8 岁的少儿公益美育公然课，并宣布向天下少儿永远免费开放。公然课自 2 月 2 日上线以来，停止现在，第一季 32 期直播课程已所有竣事。据统计，跨越 120 万家庭介入学习，学员共计完成作品 820 万幅，家长点赞 9248 万，平台总体接见播放量达到了 1.5 亿。而美术宝的 C 端产物美术宝 1 对 1 ， 2020 年 2 月用户环比增进 177% ，营业额环比提升 162% ，同比增进 578% 。

运营方面，随之而来了更多挑战。首先产物服务方面，格外磨练教育机构的内功。李天驰说，「对企业而言，中后台需要具备更敦实的能量支持其生长速度，包罗：教研上针对更大学员量的分层设计；教学气力的贮备、培训、分层治理；服务效率与品质的平衡度把控；壮大产研团队的确立等。」核桃编程创始人兼 CEO 曾鹏轩说，「面临疫情，我们一方面优化课导团队排课，提高在家办公效率，重点关注先生在家的服务质量、用户反馈的时效及频率，做好焦点数据的羁系；另一方面也优化我们的服务形式，争取为小朋友们提供更多的学习物料、创作时机。」

除了磨练教育机构的产物服务内功，疫情也在磨练教育机构的组织能力与远程协作能力。对比，李天驰示意，编程猫的治理团队大年初二就最先了远程事情，大年初八至 2 月尾，全公司各部门有条不紊的开展远程办公。「我想后续，在线教育公司的远程、跨地域组织能力，将会是一个主要的挑战以及竞争壁垒。」曾鹏轩也深以为然，「核桃编程是现在行业唯一完全线上模式的少儿编程教育机构，课程学习受疫情影响的打击相对较弱。对我们来讲，疫情的影响重点不体现在焦点营业层面，更多体现在公司基础运营的层面，包罗对员工平安保障的思量。现在我们所有员工均远程在家办公，这种新型的协作方式下若何保证效率，以及对员工的面试以及师资队伍培育的影响有多大，我们还不确定。但可以看出现在在职的先生团队，面临更多学员的报名，还要保证教学品质甚至更好的服务，压力不小。固然，我们也在努力实验做好空中招聘、线上培训、线上入职，以知足需要。现在我们所有营业的推荐都比较顺遂，效率方面也高于预期。」

而面临这次疫情所带来的营业时机与运营挑战，为了在更猛烈的市场竞争中恒久、康健地活下去，教育培训机构势需要进入精细化、高效率的运营时代。美术宝教育相关负责人说，「当大量需求和流量涌入在线教育平台时，前端的教学、服务及后端的手艺支持都对企业提出了很大的要求，能不能应对和保障用户的需求，产物质量利害一目了然。因此，现在就是体现各平台综合实力的时刻，谁能在此时机中打造加倍优越的用户体验，谁将在接下来的生长中取得先机。」曾鹏轩也强调说，已往教育机构习惯了增量盈利，许多企业都习用亏损换增进，用增进换融资，走粗放式增进门路，不注重运营效率。「但可以确定，接下来这样的企业不会再有生计空间，行业将加速优胜略汰，向精细化运营转型。以是对于我们，最主要的就是酿成一家高效率的公司、一家能够自给自足的公司，实现高质量地增进。」

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结语

疫情无情。自新冠肺炎疫情发生以来，教育行业破产倒闭、裁员降薪一再发生。然而教育有情。响应教育部「停课不停学」招呼，大中小公立学校确立「空中课堂」，在线教育机构也大量捐课赠课。教育自己非标，差别教育机构面临的时机和挑战各异。但岂论线上和线下，从事营业刚需照样非刚需，疫情影响利好照样利空，不需太过恐慌，更不要太过荣幸，由于一切终究要回归教育的本质，回归课程效果和服务质量。疫情很短，教育很长。

作者注：本四象限分类法，仅做为一种可供参考的思索方式，暂不讨论主打线上线下混合式教学的教育机构。

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