完美日记5000万带货王,竟然是李佳琦的狗?

2022-04-24 23:54:03 投诉/举报

国产美妆品牌开年第一声,由完善日志打响。

完善日志与Discovery跨界互助大火的动物眼影盘,首次推出小狗形象,而接下这个“代言”的,居然是李佳琦的狗never。

3月5日,小狗盘正式开售,30万盘迅速秒光,加上两周前在李佳琦直播间的15万预售,never摇身一变为带货宠物明星,不得不让人赞叹李佳琦实红。

这个开局并不让人意外。2019年大火的直播带货,“口红一哥”李佳琦5分钟卖15000支口红;完善日志双十一首破亿登彩妆销售榜第一名,两者毋庸置疑成为美妆行业最为火热的两个名字。

完善日志的突飞猛进令美妆行业同仁侧目。其降生后只用了短短2年时间,就跃升为10亿美元估值的新锐美妆品牌,而且在其品牌营销计谋进阶中,还走通了一条集平台电商运营与内容电商运营的社媒营销链路,用精准的流传力袭击竞争对手。

这次的小狗盘是完善日志营销计谋运用的一次绝佳案例。李佳琦的狗是直播间的常客,never和妹妹两只狗之间的相爱相杀是粉丝们不能错过的直播间情绪故事,never有自己的微博超话,还衍生了种种脸色包。完善日志自然也早就注意到李佳琦的狗已酿成“小网红”。

在小狗盘发售之前,never和妹妹在直播间打架,被网友们讥讽两位着名“女明星”竟然在直播间大打出手,之后“Never和妹妹打起来了”登上热搜,让更多吃瓜路人有所关注,无疑为完善日志的新品公布造足了势头。

仰赖于红人效应,嗅到新机争先结构新品,再行使话题内容+限量饥饿营销的计谋,使得一次通例的跨界互助与包装营销,引爆了消费热情。

不外,这背后让人忽视的一点,是疫情影响下,若何打破“口罩经济”带给美妆行业的阴霾。一场措不及防的灾难,口罩下再看不见口红色号,美妆行业的消费发动机被强行熄灭。在这个前提下,契合复工白领的需求,完善日志推出即便带了口罩也能看见妆效的眼影盘,无疑是最好的选择。

事实上,完善日志这一类新兴美妆品牌,为了释放品牌“年轻、时尚”的信号,经常随着行业风向和潮水走向迅速改变品牌发力点。以往以内容种草社区而名声大燥的完善日志,在已往一年,脚步也转向了种草用短视频内容营销,转化用直播带货的方式。

而在这过程中,完善日志需要直面民众着名度更高,转型更为迫切的传统老牌如百雀羚、自然堂等,也要匹敌同是依附社媒营销起身的同期老对手WIS、HFP;更要小心异军突起的尤其直接以短视频营销和红人直播走红的新锐品牌花西子、半亩花田、橘朵等。

可以说,差别层级的美妆品牌都不约而同地走入了短视频+在线直播的赛道,而这正是抖音电商和淘直播崛起带来的美妆电商营销转变。

从“国潮”到“颜值经济”,

新锐品牌成Z世代新宠

2001年,著名化妆师毛戈平建立了自己的同名美妆品牌,一个快要20年的国产老牌,直到去年才真正在95一代年轻人中走红。最直接的缘故原由就是美妆KOL徐先生拍摄的一期vlog,她约请毛戈平化妆,妆效堪比“换头术”,毛戈平一炮而红,而其品牌毛戈平也成为年轻人眼中的小众自力代表。

这种品牌认知上的转变,是许多国产美妆品牌在“年轻化”历程中想要赢取的。那些经历过黄金生长年月的国货以及随同电商而起的淘品牌,在95后甚至Z时代的天下中,一度处于失语的状态,它们曾经用种种方式实验与年轻人对话。

珀莱雅、自然堂等国货头部品牌都降生于21世纪初,正是中国化妆品专营店渠道品牌确立的黄金时期。在谁人“电视广告”时代,一大批美妆品牌依托于一套已经经由市场验证的品牌打造规则,好比“宝洁模式”,确立起了品牌资产,并通过打造经典广告语家喻户晓。

宝洁模式

“国潮”是老牌国货脱节“太老了”这一标签的法宝。以百雀羚为例,从爆文长图《1931》惊喜亮相,到团结喜茶在线下开设快闪店,再到《韩梅梅快跑》等一系列创意视频,怀旧元素经由“儿时滤镜”的加持,又通过现代审美的再改编,逐步形成了“复古+情怀”的影象符号,这种符号也是许多国牌借以贴合“潮水”的一个方式。

而御泥坊、膜法世家等属于08年后淘品牌发作期的代表品牌。这一类品牌的崛起与年轻人消费方式向网购迁徙息息相关,与以往“大零售+大渠道”差别,它们是在“网红”效应下逐步确立品牌形象,直接用电商平台反哺品牌价值。

电视广告时代逐渐式微下,淘品牌与国货老牌,以及曾经大规模进军微商渠道的麦吉丽、一叶子等品牌一起瞄准了综艺市场,其中网综市场则被“微商”年轻品牌抢占。通过娱乐营销实验明星种草,粉丝经济带货等,连系自身在电商平台的积累,实现流量热度到销售转化的效果。

2019网综市场美妆品牌赞助一览表(不完全统计)

“国潮”与粉丝经济的娱乐营销玩法,确实能在年轻一代消费者中刷存在感,但这些消费者看重品牌,可不一定历久忠于某个“品牌”,热于实验新事物的品性促使她们经常物色新的美妆产物。

事实上,西欧国际美妆大牌有百年历史沉淀的不在话下,同样拥有成熟品牌打造规则却从未被年轻人诟病“老气”;而那些日韩“小而美”的平价品牌,它们也与淘品牌一样经历过突如其来的爆火时期,“网红”效应也没有影响它们的口碑与用户忠诚度。那么它们身上必定是契合了消费者岁数代际迁徙对于审美的全新界说。

近两年,有一类更为新锐的品牌迅速占领市场,它们正是在这种夹击中,用更为新颖的品牌定位与形象,占领Z世代心智。

【新锐品牌一览表,不完全统计】

怪异的定位与系列名字

品牌也需要人设,一个辨识度高的影象点对于急需打开市场的新锐品牌来讲至关主要。

品牌可以取一个响亮点的名字,标榜自己的与众差别。美妆品牌girlcult,重点就要突出“cult”的感官,即便是联名系列也要与屁桃君这种丑萌的IP互助;HEDONE的彩妆系列也总有一个印象深刻的名字,好比七宗罪系列。

品牌也可以明确自身的人设特点,好比同是走国风,美康粉黛浓墨重彩,而彩棠就宛如林妹妹般淡雅楚楚动人。你也可以细细考察年轻一代追捧的美妆趋势,让自己的定位更为垂直化,HFP、薇诺娜皆是由于“身分党”的追捧而崛起。

颜值即正义


统一包装和设计的外观包装已经不流行了,标签化的品牌需要拥有高颜值才气刺激年轻一代购置。花西子的西湖印记套装散粉,完善日志与国家地理的联名眼影盘,玛黛丽佳与国家宝藏的联名口红…都是靠高颜值外观广为种草的代表案例。

颜值规则需要小心的是对大牌的一味模拟造成的消费者对“山寨”的抵触心理,好比HFP的简约风包装,就被诟病与加拿大品牌The Ordinary太过相似。

爆款规则


就像提到“仙人水”就能想到的SK-Ⅱ,以及被赋予斩男色的YSL12,爆款规则不仅仅是可以获得销量上的带货效应,品牌声量的水涨船高一定也动员品牌着名度的提升。

国际美妆大牌即便有了高着名度,也会倾向于用三种主流跨界类型“品牌x品牌”、“品牌+IP”和“品牌+艺术设计(名人或明星)”来打造爆款,海内的故宫IP就是许多美妆品牌跨界互助的主要工具。

不外,国货美妆崛起背后的真正缘故原由,照样品牌精准定位到年轻人的消费模式,买通从“种草”到“拔草”的营销链路,更为主要的是KOL在其中起到了极其主要的催化作用。

完善日志是最早与KOL共创内容的代表,因而这些新锐品牌除了在品牌形象打造之外,也最先引领一众美妆品牌走上一条更击中当下消费需求的营销门路。

KOL种草的先行者,

社交营销下参透内容电商逻辑

新锐品牌之所以大规模发作且给市场带来更多生气,其不用像已往传统品牌一样平常大规模投放前言广告,反而可以行使红人投放和内容营销带来可观的收益,这也仰赖于消费者对品牌的消费体验以及消费决议的转变。

年轻一代更多通过社交媒体领会美妆资讯,不仅降低了美妆消费者门槛,也导致社群化的影响力逐渐加大。他们更愿意在社群中分享信息,并信任明星、美妆博主及KOL的推荐,KOL营销早已成了社会化营销的主阵地。

社交电商的渗透,也给社群化营销提供了变现的渠道。这一部门美妆垂直受众,他们属性相同且感染性强,他们对品牌的好感度泉源于人与人之间的口碑通报,只要提供适配的转化链路,就能与电商平台毗邻发生转化。

而社交电商平台上的KOL,他们倚靠内容输出聚合起粉丝,同时用自身的影响力辐射圈层用户,形成具备流传效力的社群。新锐美妆品牌发现社交电商与自身属性契合,则是通过在一系列内容投放与共创,社群运营与维护中得出的履历,甚至内容电商营销计谋助力它们登上国产美妆行业的头部位置。

以KOL种草为焦点的社交电商营销链路(泉源:CBNData)

这其中有三个代表性品牌通过内容电商飞红:完善日志、HFP、WIS。

第一个社群营销践行者是WIS。其从2013年起就最先全力与微博美妆大V互助,借助微博的明星资源吸引流量,最先粉丝群体的积累和运营。“快乐家族”是第一批辅助WIS吸粉的明星,那时WIS的官微万级阶梯式涨粉迅速,谈论区充满着“好用吗”的疑问,多数都是被明星吸引闻声而来。

除明星外,WIS会同时匹配几十个红人账号推广3-4款产物,其中红人@雪梨Sherrie是其历久互助的一位博主;WIS也培育自己的微博网红,让微博成为品牌最大的流量源。

同时,WIS打造线下会员社群,通过民众号+朋友圈与粉丝确立情绪毗邻,实现口碑流传。投放微信KOL接纳接纳单篇直投,每篇文末导流WIS的微信官方商城,实现转化需求。

如果说WIS依托熟人社交的社群运营让消费者有“微商”之嫌,那么内容电商的标杆HFP则做到了更为精细化的运营计谋。凭据聚优美的报道,HFP累计投放了2000多个民众号,美妆类、生涯类、情绪类不一而足,其投放的内容凭据公号气概和性子而定。

全笼罩,广撒网以及举行重复流传,是HFP内容营销的特点。麋集投放民众号意味着定点曝光量大,HFP在文案上也设计了响应的特点。其文案主打身分党+设计咖的套路,还讲求摆数据枚举配方表。品牌针对的主体是大学毕业前后初入职场的年轻女性,这部门人群容易被种草,但对品牌及产物的认知较弱。

以往传统品牌投放,有目的人群,有既定的文案套路,同时制订投放周期,这一系列计谋被HFP运用到微信内容的运营中,使其在2018年成为美妆行业的一匹黑马。

然则谁人集大成者是青出于蓝的完善日志。完善日志一最先就深谙平台电商具备的性价比原则、爆款效应等特点,因而高颜值高性价比成为其产物计谋的焦点。

在品牌建立初期,完善日志常打出“大牌平价替换品”的标签,在小红书上接纳“众多中小型KOL+素人用户”的投放计谋,让更多用户介入到品牌内容的共建中,小红书逐渐确立了自己的内容生产矩阵。

而小红书的头部KOL,包罗厥后逐渐入驻的明星,则有助于其打造爆款。完善日志的爆款单品“幻想家16色眼影盘”曾登上微博热搜,带来关联销售从而给完善日志的天猫店肆带来了大批买家。

而在18年下半年完全崛起后,完善日志也今后转化了自身的标签,走上“个性”“新锐”的门路,并钻营与众多着名IP的互助。去年,私域流量大火,完善日志转战微信社群运营,专程打造了一个名为“小完子”的美妆护肤照料账号,而完善日志的粉丝群就叫“小完子完善研究所”。差别的是,“小完子”不再只以群聊方式互动,还通过直播的方式举行引流下单。

诚然,直播带货风口在这儿,完善日志自然会最先追求小红书以外的流量战场。而问题是,完善日志存在的短板之处,是其在小红书上的短视频运营,视频内容制作遭粉丝吐槽,而视频的带货效果也远远不及预期。

李佳琦在抖音上的一炮而红,给了许多美妆品牌启发。因而完善日志这一类最早实践社媒营销的美妆品牌,最先团体过渡到抖音电商和淘直播。

李佳琦直播间抢手,B站成爆款新大陆

短视频赛道上新锐品牌的进击

短视频(包罗vlog)与直播的模式,给予美妆品牌集“广告+流传+商业变现”功效于一体的营销形式。这其中,有一批互联网新锐美妆品牌,比完善日志一类还要拔得头筹。

而李佳琦功不能没。花西子可谓是由李佳琦一手带火的国产物牌,早在2018年底花西子就与刚刚有火爆迹象的李佳琦互助。到了2019年,已经获得“口红一哥”称呼的李佳琦,在直播间推荐了花西子的一款散粉,作育了花西子的第一款爆款单品,也作育了在天猫单品月销一度过亿的销量神话。

去年9月,花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官,并主打“国风”推“雕花口红”成为爆款,让花西子的口红产物声量飙升。李佳琦先是以一人之力动员了花西子差别产物线在认知度上的跃升,尔后又在双十一前夕,一条抽奖11万元的微博辅助花西子引流,进而动员双十一时代的花西子的销售发作。

2019年,美妆行业的绝对爆款已经酿成了花西子,而这与李佳琦举行深度绑定密切相关。但大多数的国产物牌,还钻营不到这样的互助方式,但借助李佳琦大大小小的直播在粉丝中刷脸,也是行之有效的方式。在李佳琦“大牌平价替换”系列视频中,类似于UKISS和滋色这样的品牌,其口红产物也许以每月1到3次的频率出现在李佳琦的直播间中。

李佳琦对品牌的影响力有目共睹,他已经脱离开头部KOL的局限,品牌主一方面要擅于挖掘李佳琦身边隐藏的新商机,另一方面则要处理好与李佳琦的互助关系,不能再将其作为单纯引流带货的主播,而要将其明星效应纳入品牌公关的局限。

去年双十一时代,百雀羚登顶国货top1,却在第二天由于放弃李佳琦选择薇娅,一举以“百雀羚放李佳琦鸽子”登上热搜,遭排队退单退款,被网友戏称为“百鸽羚”。负面话题对品牌口碑的影响是持续性的,尤其是在接下来的三个月时间内百雀羚没有对此互助作废做出合理回应,而损失掉李佳琦直播间的流量对百雀羚来说也是百害无一利的。

不外,直播红人带货更多是销售导向,类似于红人评测、体验式的种草视频则更多是在销售导向上加以品牌导向的目的。尤其是短视频种草已经取代图文种草的趋势,迫使许多美妆品牌举行抓人眼球的短视频输出,并期待获得病毒式裂变流传。

剧情向的短视频无疑为国产美妆品牌提供了种草空间。花西子在抖音上的视频内容对照统一,品牌定位确定下的“国潮”、“国货”也为其视频气概做了古风/宫廷剧情的定式。如选择与垂直KOL互助,则直接找外国小姐姐试色做国货测评,打出民族自豪感的牌做情绪联接,同时为品牌口碑做铺垫。

除了剧情类短视频,B站成为许多品牌张望的新营销阵地,一定程度上也是看中其“社区”和“年轻人”的标签。小娱注意到,B站上的美妆UP主,不想其他短视频平台动辄粉丝上万万,但它们对vlog输出质量要求高,对于国货的带货效力不容小觑。

novo、HOLD LIVE、VNK等小众品牌,初创期均是在B站发酵起第一波热度。好比HOLD LIV,在还没有官方购置渠道时,B站美妆UP主“帅你一脸毛蛋“和“阿么么么哒er”等就已经频仍推荐,之后这些依托B站而起的品牌才逐步去到小红书等社区举行内容营销发酵。

国货老牌如雅邦、美人鱼等也是美妆UP主安利清单的常客。最为典型的是去年突然爆火的佳雪神鲜水,经由B站拥有百万粉丝的UP主Benny董子初推荐后卖断了货,还一跃成为了新一代的仙人水平价替换品。

Benny接纳的安利方式,是当下年轻人最为体贴的“身分”,而B站在有特定偏好的内容指导上往往也能探到更为垂直圈层的要地。佳雪在其官方旗舰店感谢了Benny做的安利,而B站也摇身一酿成了美妆单品爆款的输出地。

而Benny也依赖自身的红人效应孵化了自己的小我私家品牌Croxx,同期另有另一位男性美妆UP主杰斯特拉也建立了品牌stoyi。可见早期淘宝孵化的淘品牌,再到小红书上KOL自己建立的小我私家品牌,现在演变到B站UP主行使小我私家IP确立品牌,美妆新锐品牌的孵化阵地也随着营销前言和渠道的转变而发生转变。

在短视频这条赛道上,涌现了大量的抖音电商爆款,带来了太多直播作育的销量神话,同时另有宠物当起 KOL,B站成爆款新阵地等多样化的新商机,国产美妆品牌的逆风翻盘,与不停挖掘新流量阵地,并不停快速转变营销投放计谋紧密联系。

这不是一蹴而成的。这前期有经由社媒营销的思索,对KOL投放与内容共建的不停试水,在社媒时代转型的种种探索累积中,才气迅速转身加入到短视频营业结构与直播盈利的争取中,国产美妆新锐品牌在新时代的潮水营销风向中做出了很好的树模。

回首以上美妆品牌的种草营销历史脉络,我们也可总结出这么一些趋势。即品牌对KOL的主要营销诉求逐渐向“带货转化”移动,转化链路无限缩短,直播间酿成最为主要的渠道;而品牌的软性植入最先瞄准短视频平台的内容共创,对于引发UGC介入对短视频内容营销也更精细化运作……基于此,或许能在今年给予行业更多启发。

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