外卖“佣金争议”背后的经济学

“我们不能用发生问题时的统一水平头脑来解决问题。”阿尔伯特·爱因斯坦（Albert Einstein）曾说。

随着复工潮的泛起，餐饮成为第一批发生问题的——它在疫情时代开支不少，收入寥寥，可谓是受到重创，因此在各行各业相继复工的同时，餐饮商家们在将外卖作为苏醒行业首选的同时，也掀起了一波有关减免外卖佣金、减轻餐饮行业肩负的讨论。

而现实上，外卖佣金的此“负”非彼“负”，在减免佣金的呼吁中，有平台另辟蹊径，选择返还佣金。减佣金与返佣金，一个减法，一个加法，到底哪个才是更有用的路径？

01 苏醒“外卖”的两种路径

“疫情之下，堂食基本没有，只能靠外卖才气活下去。”这是不少餐饮商家所面临的普遍逆境，于是他们纷纷转战外卖。

但对更多餐饮商户来说，外卖虽然是现在仅剩的可以带来营收的项目，但外卖佣金就像是卡在喉管里的一道鱼刺，如鲠在喉。加之疫情的影响，平台与商家的矛盾被进一步放大。于是，餐饮行业关于外卖减免佣金的呼声渐高，迫切希望平台能够提供帮扶措施、减轻自身的谋划肩负。

细思之下，要求外卖平台减佣金，真是餐饮行业重振旗鼓的要害一招吗？究竟是授人以鱼照样授人以渔，这道难题算是扔给了外卖平台。

外卖平台们也并非毫无动作。在疫情发作后，美团、阿里内陆生涯（包罗饿了么、口碑）都相继出台了针对商家的措施。帮扶老商家上线谋划和新商家开业，通过流量卡、代金券助力商户复工复产……

除此之外，美团又多出一条路径来辅助行业苏醒，即返佣金。3月9日美团启动“东风行动”升级版，并推出“商户同伴佣金返还设计”，对天下范围内优质餐饮外卖商户、尤其是谋划情形受疫情影响较大的商户，按不低于3%-5%的比例返还外卖佣金。同时，对武汉区域所有餐饮外卖商户，美团外卖将在3月继续推行此前的免佣政策，直至“封城”排除。

“返还的佣金将直接打入商户的美团账户，可用于线上营销和流量推广，辅助商户提升单量、增添营收，促进消费苏醒。” 根据美团方面的说法，降本增效，每一分钱都能用在“刀刃”上。

一方面降低运营成本辅助商家“节省”，一方面让商家享受更多流量盈利和用户订单用于“开源”。这样一套流程走下来，商户在提高运营效率的同时，也降低了运营成本，整体效果呈现为正向。

一点财经曾在文章《“外卖佣金”是与非：为什么说减佣是伪命题？》也提到，有关外卖佣金的讨论，本质上是选择支出少，照样收入多的讨论。而据餐饮老板内参的线上投票效果显示：超六成商家以为，在同等条件下，拥有更多单量比低佣金更主要。即与简朴的佣金减免相比，他们更希望通过外卖平台发生更多收入和价值。

与直接减免佣金相比，美团返还佣金背后，似乎也有着更多更深条理的考量——一个问题的解决，要靠“价值驱动价值，价值发生价值”。

02 做减法，照样做增量

一方是餐饮商家呼喊着“减免佣金”，一方是美团给出的“返还佣金”，两种佣金计谋的背后，折射出差别的态度和思索。减免佣金与返佣，两者一个是单纯做减法，偏重在减负；一个是做增量，偏重是动员外卖增进。

在疫情逐渐已往，社会和各行业都在复工的当下，在疫情中受到重创的餐饮行业所要思量的是进一步减轻自身的肩负，这就是“减免佣金”的由来。而现实上，由于外卖佣金是随同每一笔买卖而发生的，以是它并不算在餐饮商家的固定成本中，相反，每一笔佣金的背后都代表着餐饮商家会有更多的外卖收入。

好比，如果一个外卖商家根据每单平均20元，每单抽成20%的比例算，它每单需要支付4元的佣金，那么在每单支付4元的同时，它天天另有16元的收入，“4元”支付得越多，它天天的收入也就越多。

在社会整体复工时，在房租、人工等固定成本稳固的情形下，要想真正减轻餐饮商家的肩负，要思量的除了增添每笔订单的收入，即通过产物改良等方式增添客单价外，另有一个更主要的方式，那就是增添订单，在固定成本既定的情形下，订单越多，餐饮商家的肩负越小。

当下，仍需要注重人与人接触与隔离的当下，外卖是最简朴直接增添餐饮商家订单和收入的方式——用大量订单笼罩固定成本，这与美团当下所推出的“返还佣金”计谋不约而同。

众所周知，外卖行业佣金是餐饮商家向平台方所支付的每一笔买卖的抽成用度。它实在牵绊着三方，一方是美团、饿了么等平台，一方是餐饮商家，另有一方是用户和消费者。这三方形成了一个完整的餐饮外卖生态，相互促进，推动整个生态向前生长，而其中任何一方的倒下，都将导致整个生态循环的坍塌。

从这个角度看，减免佣金更自动的是其中一方的利益，即餐饮商家，极致的“减免佣金”诉求甚至会导致“竭泽而渔”式的了局，究竟外卖佣金是平台方自身平台建设，维系商家与用户关系的纽带。

与之相比，返还佣金则更注重外卖生态的可持续生长。与直接削减外卖生态中商家一环的肩负相比，它更偏重的是增添外卖商家的订单量，并且为它们后续的谋划活动留存更多资源， 促进商家与平台、商家与用户的协同生长。

事实也简直云云。数据显示，美团的“东风行动”上线一周以来，天下已有跨越25万商户通过流量卡、代金券等形式获得帮扶，获得扶持的现有商户平均营业额增幅跨越80%。

减佣金与返佣金，一个是抽成中“20%”的那部门削减，一个是订单量和销售额增添“80%”，减法与加法，孰优孰劣，效果已然明白。

03 “返佣”背后的经济学

自现代经济发生以来，无论是周期性的经济危机，照样突破性的经济事宜，人们见证了无数的不确定性。

二十世纪二十年代、三十年代间，一场经济大萧条席卷全球。其中，北欧国家在应对大萧条方面比其他国家要更为乐成，尤其是瑞典。那时，有些国家在削减政府开支，降低企业税额以降低企业肩负。与之相比，瑞典政府的做法是通过赤字开支增添政府支出，增添就业，保证需求稳固。

此次有关外卖减佣金，照样返佣金的讨论，与这两种做法何其相似。同样的，一个是减，即减轻商家/企业肩负，一个是增，增添商家/企业收入，可以说这是两种截然差别的经济和治理头脑。

首先需要注重的是，利润和增进，两者并不一致。《互惠资本主义：从治愈商业到治愈天下》指出，高利润不会抑制或促进增进，“现实上，高利润企业显然可以和疲软的生长共存”，哪怕是2008年全球金融危机时代，仍然有公司在营业额暴跌的情形下，保持了利润的持续增进。

在被互联网侵蚀的现代天下，显然增进比利润更主要。对企业来说，减轻肩负更偏重利润，增添收入更偏重增进，而现实上，经由无数事实的验证，与单纯的利润相比，显然增进更为主要。

普华永道近年来的观察报告显示，94%接受观察的高管以为增进举足轻重，30％则示意，增进相比其他，是最为主要的。

但显然，增进在这个时代变得更为难题。同样来自普华永道的数据显示，跨越60%的高管示意，没有足够的信心能到达增进目标；66%示意，比起10年前，现在更难明确有用的增进途径。

与十年前可以乘着人口盈利快车的幸运儿相比，现在显然一个“不艰苦增进”的时代已经已往。相反，要想实现增进，企业需要思量更多因素，其中最主要的一条就是平台性和系统性。

“从某种现实意义上讲，所有生命都是相互关联的……在你成为你应该成为的人之前，我绝不可能成为我应该成为的人，而在我成为我应该成为的人之前，你绝不可能成为你应该成为的人……”马丁·路德·金曾示意。

现代经济，尤其是互联网产业，险些都被嵌入到一张网络内，牵一发而动全身。减佣与返佣，一个是局部，一个是系统，这也是两种差别的战略头脑。与思量一方利益的减佣相比，更思量三方利益的返佣计谋，显然有着更大的市场和发展机遇。

好比，在买卖量增添，给商家带来更多收入的同时，返佣还能够促进职员返工，动员商业活动的苏醒，进而以内需的增进，动员社会就业、经济苏醒。在现代经济中，所有人都身处于种种看不见的网络之上。

自身的利润增进时，需要思量的是是否影响到与你相关联的节点，是否能做到与这些节点的正向联动。餐饮消费是人们一样平常生涯主要的组成部门，而通过返佣辅助商家提高流量，可以让餐饮商家活下来，流量是外卖商家生计的基本，而只有餐饮业态流动起来，整个社会才气早日恢复正常生涯状态。

04 结语

全球疫情，中美商业……当下，不确定性正在增多。而在不确定性眼前，最好的应对不是退步，而是进攻，是“积极地、经常地与所处的环境互动，全力影响环境转变的偏向或态势”。在这场有关社会苏醒的讨论中，节税降负被普遍提及，这是当下的命题之一，却不是一切。

与应对、退让式的扶持相比，苏醒更需要的是企业、行业、社会的正常运行。所谓“正常”指的是，平台、商家提供更多服务给消费者，一方面刺激消费，另一方面增添员工、企业收入，进而提升消费和供应能力。

挑水的人身上担子重了，除了要舀出一些水来，还可以多挑几回。

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